Beantwortung einer schriftlichen Anfrage der CDU-Fraktion aus der Sitzung des Ausschusses Kunst und Kultur vom 31.01.2023 (AN/0198/2023) betreffend "Werbemaßnahmen für (Sonder-) Ausstellungen"

Anlage 1: Werbebudget übergreifend
- € 
100.000 € 
200.000 € 
300.000 € 
400.000 € 
500.000 € 
600.000 € 
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Budget zus. Kulmon-Budget Kulmon-Budget nicht gesichert

Dezernat, Dienststelle  
VII/4522 
 
Vorlagen-Nummer 25.04.2024 
 3016/2023 
Beantwortung einer Anfrage nach § 4 der Geschäftsordnung  
öffentlicher Teil 
Gremium Datum 
Ausschuss Kunst und Kultur 28.11.2023 
 
Beantwortung einer schriftlichen Anfrage der CDU-Fraktion aus der Sitzung des 
Ausschusses Kunst und Kultur vom 31.01.2023 (AN/0198/2023) betreffend 
"Werbemaßnahmen für (Sonder-) Ausstellungen" 
Anfrage: 
Vor dem Hintergrund, dass „große Sonderschauen in Museen […] immer auch auf 
überregionales Publikum angewiesen [sind], das im Falle Kölns sogar noch den übli-
chen Kreis der Adressaten im Kölner Umland deutlich erweitert […, und] Ausstellun-
gen, wie z.B. Magie Bergkristall, Susanna etc., […] dafür zwingend regional und vor 
allem auch überregional beworben werden [müssen], fragt die CDU-Fraktion: 
1. Welches Budget für Werbemaßnahmen stand in den Haushaltsjahren 2018, 2019, 
2020, 2021 und 2022 zur Verfügung, und welche Mittel sind für 2023 und 2024 ge-
plant? 
2. Welche Mittel wurden dann tatsächlich in den Jahren 2018 ff. eingesetzt? 
3. Welche Budgets standen für Köln, für das Umland sowie für die anderen deutschen 
Großstädte (welche?) und Regionen (welche?) bereit? 
4. Welche Maßnahmen wurden damit konkret für die Kölner Museen finanziert? 
5. Welche Ergebnisse sind mit diesen Maßnahmen dann für den Kölner Standort er-
zielt worden?“ 
 
Die Verwaltung antwortet wie folgt: 
Zu den Fragen 1 und 2: 
Das Museumsreferat hat die entsprechenden Mittel für alle städtischen Museen 
ermittelt. Die jeweiligen Budgets sind Anlage 1 zu entnehmen.  
Zu Frage 3: 
Eine generalisierende Beantwortung der Frage ist nicht möglich, die Gewichtung 
ist projektabhängig. Zumeist gilt aber, dass 80% des jeweiligen Werbeetats für 
Werbung für den Großraum Köln verwendet werden und 20% für Werbung im

2 
 
Bundesgebiet vorgesehen sind. 
Zu Frage 4: 
Museumsstandort 
Der Museumsdienst bewirbt mit der Marke museen.koeln den Museumsstandort. 
Im Sinne des Audience Development werden einzelne Besuchsgruppen in ihren 
Nachfrageinteressen gezielt angesprochen: 
 Bespielung von Kommunikationskanälen (Social Media; Belieferung von Veran-
staltungskalendern lokal, regional, bundesweit; Aussendung von 2 regelmäßi-
gen Newslettern an Erwachsene und Bildungskräfte) 
 Öffentlichkeitsarbeit (Infostände; Infoveranstaltungen; Pressereisen in Koopera-
tion mit Touristikern) 
 Konzeption von Informations- und Werbematerial (Programmhefte; Plakate und 
Anzeigen für Erwachsene, für Kinder und Familien, für bestimmte Zielgruppen; 
Kölner Museumsmagazin) 
 Produktion von Werbematerial (Gestaltungs- und Druckkosten von Print und 
anderen Medien) 
 Distribution von Werbematerial (Vertrieb; Mediaschaltung) 
 Publikumsmonitoring (Befragungen; Auswertungen: Audience Finder – seit 
09/2023). 
Die entsprechenden Finanzdaten sind in Anlage 2 ergänzend grafisch aufbereitet. 
Einzelne Museen 
In der Regel beträgt das Werbebudget etwa 10 % des Gesamtvolumens eines 
Ausstellungsetats und deckt folgende Positionen ab:  
 Bespielung von Kommunikationskanälen (Newsletter; Social Media) 
 Konzeption von Informations- und Werbematerial (themenspezifische Flyer und 
Broschüren; Plakate; Anzeigen; Merchandising) 
 Produktion von Werbematerial 
 Distribution von Werbematerial; Einkauf von Medialeistungen. 
Werbeformen 
Außenwerbung: 
Plakatierung wie Megalights; (Digitale) Citylights; Litfaßplakate (4/1-Format); (Digi-
tale) A1-Plakate in Bahnhöfen (U- und S-Bahn); Infoscreens auf U- und S-Bahn-
steigen; Freiplakatierung im Einzelhandel; Verkehrsmittelwerbung wie gestaltete 
KVB-Bahnen; Miniposter in Bahnen und Bussen von KVB und RVK 
Anzeigenwerbung: 
bundesweit in Titeln wie DIE ZEIT, SZ und FAZ, in diversen Special-Interest-Maga-
zinen (Kunst, Geschichte, Archäologie, Design); regional in regionalen Printmedien 
wie Kölner Stadtanzeiger, Kölnische Rundschau, Stadtrevue, Choices, Känguru, 
Duda, Rheinkind, Spiegel NRW; Sonderveröffentlichungen wie eigene Ausstel-
lungshefte mit Kölner Stadt-Anzeiger und Kölnischer Rundschau sowie Weltkunst; 
Internet wie verschiedene Bannerformate auf unterschiedlichen Websites für User 
mit hoher thematischer Affinität 
Massenwerbung: 
Ausstellungsflyer und Programmbroschüren mit Distribution in Kulturorten, Bürger-

3 
 
zentren, Geschäften, Gastronomie; Versandservice an Fördervereine, Interes-
sierte; Einladungen mit Versand an hausbezogene Verteiler 
Onlinewerbung mit Internetbanner und Social Media-Ads 
Werbeartikel 
 
Zu Frage 5: 
Die Ergebnisse stehen in Abhängigkeit zur Reichweite einer Ausstellung. Eine auf 
die Region oder gar Köln und seinen unmittelbaren Einzugsbereich zu beziehende 
Reichweite verlangt eine andere Gewichtung der einzusetzenden Werbemittel.  
Im modernen Museumsmarketing werden zunehmend die Zielsetzungen und Me-
thoden des Audience Development in Anwendung gebracht, das eine langfristige 
Gewinnung und Bindung vom Publikum zum Ziel hat. Damit unterscheidet sich der 
Ansatz bei Museen erheblich von einem kurzfristigen, auf Erhöhung von bspw. 
Klickzahlen ausgerichteten Marketing. Ein solches Marketing hat seine Berechti-
gung bspw. beim klassischen Verkaufsmarketing, das auf wiederholt kurzfristige 
Aufmerksamkeitsgewinnung ausgerichtet ist, um Produkte zu einem Stichtag zu 
bewerben. In der Natur der durch die Museen angestrebten Dritten Orte liegt ein 
gänzlich gegenteiliger Ansatz. 
Aktuelle Erkenntnisse des Audience Development zeigen deutlich, dass weder der 
Preis noch Werbung ausschlaggebende Kriterien zum Besuch von Museen sind. 
Insbesondere in der dedizierten Nicht-Besuchenden-Forschung wird deutlich,  dass 
Kommunikation, Distribution und Präsentation zwar selbstverständlich notwendig 
sind, aber nicht ausreichend Relevanz entfalten können, um die zunehmend sozial 
selektive Nachfrage zu verändern. 
Dieser hochkomplexen Gemengelage des musealen Marketings begegnet der Mu-
seumsdienst im Rahmen des Kulturmonitoring (Kulmon). 
Gez. Charles 
 
Anlagen 
Anlage 1 – Plan- und Ist-Werte sowie SoA -Anteile am Budget 
Anlage 2 – Entwicklung des übergreifenden Werbebudgets

1
Anlage 2: Übersicht Ausgaben Werbung 2018-2014
Museum Plan Ist Ist SoA Museum Plan Ist Ist SoA Museum Plan Ist Ist SoA
2018 WRM 200.000 200.000 200.000 ML 387.529 439.923 334.772 RGM 7.247 4.042 0
2019 150.000 150.000 150.000 263.671 431.707 321.402 7.033 9.163 0
2020 75.000 75.000 75.000 298.013 428.933 312.962 40.416 15.667 0
2021 95.000 95.000 95.000 296.732 611.127 472.922 6.624 10.438 0
2022 75.000 75.000 75.000 369.836 428.414 311.625 6.730 14.959 5.923
2023 40.000 40.000 40.000 371.477 14.132 1.210 6.589 0 0
2024 75.000 0 0 371.327 0 0 6.586 0 0
RJM 46.460 30.781 0 MOK 166.514 62.843 41.087 MAKK 69.215 32.366 14.273
2018 29.933 28.526 6.024 73.391 54.060 58.235 19.100 24.039 15.883
2019 45.830 50.354 26.973 23.248 23.236 11.263 18.764 15.909 14.172
2020 43.481 49.481 21.500 22.953 51.749 54.793 18.611 8.404 3.102
2021 70.000 67.101 38.551 32.727 148.064 148.064 584 10.303 10.684
2022 49.042 6.449 5.049 32.466 32.466 0 962 1.424 1.424
2023 71.183 0 0 29.993 29.993 0 962 0 0
2024
MS 44.010 38.209 0 KSM 126.461 56.338 28.384 NS DOK 1.174 19.636 9.142
2018 44.183 23.683 0 33.119 39.109 6.198 0 35.664 15.684
2019 186.469 126.783 77.893 137.524 84.735 71.898 0 35.740 25.556
2020 92.069 69.968 19.464 41.254 53.806 25.741 0 22.687 22.637
2021 70.309 104.516 51.157 132,911 142.981 79.807 20.569 11.524 11.236
2022 19.850 6.123 159 35.527 1.756 78 0 0 0
2023 19.853 0 0 35.591 0 0 0 0 0
2024

2
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 200.000 150.000 75.000 95.000 75.000 40.000 75.000
Ist 200.000 150.000 75.000 95.000 75.000 40.000 0
Ist SoA 200.000 150.000 75.000 95.000 75.000 40.000 0
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
Anlage 2: Übersicht WRM

3
Anlage 2: Übersicht ML
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 387.529 263.671 298.013 296.732 369.836 371.477 371.327
Ist 439.923 431.707 428.933 611.127 428.414 14.132 0
Ist SoA 334.772 321.402 312.962 472.922 311.625 1.210 0
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000

4
Anlage 2: Übersicht RGM
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 7.247 7.033 40.416 6.624 6.730 6.589 6.586
Ist 4.042 9.163 15.667 10.438 14.959 0 0
Ist SoA 0 0 0 0 5.923 0 0
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000

5
Anlage 2: Übersicht RJM
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 46.460 29.933 45.830 43.481 70.000 49.042 71.183
Ist 30.781 28.526 50.354 49.481 67.101 6.449 0
Ist SoA 0 6.024 26.973 21.500 38.551 5.049 0
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000

6
Anlage 2: Übersicht MOK
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 166.514 73.391 23.248 22.953 32.727 32.466 29.993
Ist 62.843 54.060 23.236 51.749 148.064 32.466 29.993
Ist SoA 41.087 58.235 11.263 54.793 148.064 0 0
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000

7
Anlage 2: Übersicht MAKK
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 69.215 19.100 18.764 18.611 584 962 962
Ist 32.366 24.039 15.909 8.404 10.303 1.424 0
Ist SoA 14.273 15.883 14.172 3.102 10.684 1.424 0
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000

8
Anlage 2: Übersicht MS
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 44.010 44.183 186.469 92.069 70.309 19.850 19.853
Ist 38.209 23.683 126.783 69.968 104.516 6.123 0
Ist SoA 0 0 77.893 19.464 51.157 159 0
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000

9
Anlage 2: Übersicht KSM
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 126.461 33.119 137.524 41.254 132,911 35.527 35.591
Ist 56.338 39.109 84.735 53.806 142.981 1.756 0
Ist SoA 28.384 6.198 71.898 25.741 79.807 78 0
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000

10
Anlage 2: Übersicht NS DOK
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Plan 1.174 0 0 0 20.569 0 0
Ist 19.636 35.664 35.740 22.687 11.524 0 0
Ist SoA 9.142 15.684 25.556 22.637 11.236 0 0
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000