Münster Experience- Tourismus- und Kongressstrategie für die Stadt Münster

5. Strategiebild
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Die Tourismus- und Kongress-Strategie der Stadt Münster wurde in einem partizipativen Prozess in
Workshops mit Akteur:innen des touristischen Ökosystems inklusive des Tagungssektors unter der
Leitung von Münster Marketing erarbeitet.

An den Beginn unserer Workshops stellten wir die strategischen Leitlinien — diese bilden
gewissermaßen das Fundament für künftige touristische Entwicklungen, für Schlüsselprojekte und
Maßnahmen. An ihnen wollen wir uns orientieren, um auch in Zukunft als Destination
wettbewerbsfähig und als städtischer Lebensraum attraktiv zu bleiben.

Strategiebild

Mission

Handlungsprinzipien/Werte

Strategische Ziele

Vision Die Vision beschreibt, wohin wir Tourismus/MICE in Münster entwickeln wollen, welche

Form von Tourismus/MICE wir anstreben und was wir dem Gast anbieten können/wollen.

" _Wirleisten mit einem verantwortungsvollen Städte- und MICE-Tourismus einen wertvollen Beitrag
zum Wohle aller.

" Wir achten auf die „Alltags-Resilienz“ unserer Stadt, denn nur aus dieser Stärke und unserem
Wertegerüst heraus können wir auch morgen touristisch erfolgreich sein und unsere
Gastfreundschaft wie auch unsere touristischen Angebote empathisch und zukunftsorientiert
weiterentwickeln. Als touristische Destination sind wir nur so gut wie es uns als Stadt für die
Münsteraner:innen gut geht.

"= Die touristische Weiterentwicklung der Stadt erfolgt immer auch aus der Sicht zukünftiger
Generationen und mit deren aktiver Beteiligung. Ökologische wie soziale Nachhaltigkeit sind uns
dabei eine Selbstverständlichkeit und Grundlage auch künftigen Wohlstands.

1“

" Wir setzen qualitatives Wachstum vor quantitatives. Dabei entwickeln wir das „Münster-Gefüh
stetig weiter. Wir wollen kein lebendes Museum werden.

= Wir haben als Oberzentrum eine Verantwortung für den gesamten Lebens,- Arbeits- und
Wirtschaftsraum im Münsterland.

Mission Die Mission beschreibt, was wir tun müssen, um die Vision umzusetzen.

= Wir nehmen die Impulse aus der sich ständig erneuernden Stadtgesellschaft auf und binden dabei
insbesondere auch die jungen Generationen aktiv mit ein.

" Wir sorgen für (immer neue) Inspirationen, um Gäste (Einheimische wie Touristen) zu
überraschen. Dabei öffnen wir Räume wo möglich und schützen Räume wo nötig (z.B.
Prinzipalmarkt).

= Wir adressieren unsere Angebote und Produkte in besonderer Weise an jene Zielgruppen, die mit
unseren strategischen Zielen kompatibel sind und die möglichst positive Effekte auf das
touristische und gesamtstädtische Ökosystem haben.

" Wir sehen Tourismus/MICE als Teil des städtischen Ökosystems. Wir gehen bei Fragen der
touristischen Entwicklung näher ran an die Bürger:innen und deren Selbstverständnis. Wir
diskutieren relevante touristische Themen auf Augenhöhe mit der Stadtgesellschaft im
Bewusstsein, dass die Bewohner:innen die Anwälte der Stadt sind.

" Voraussetzung für eine nachhaltig erfolgreiche Entwicklung der Tourismus- und MICE-Destination
Münster ist eine smarte Vernetzung mit unseren Partnern vor Ort sowie mit Münsterland e.V., mit
Tourismus NRW und weiteren Kooperationspartnern wie Historic Highlights of Germany, Deutsche
Zentrale für Tourismus und German Convention Bureau.

Handlungsprinzipien Die Handlungsprinzipien beschreiben unsere Werte-Haltung,

aus der heraus wir unsere touristische Zukunft gestalten.

" Wir agieren auf Augenhöhe mit Bürger:innen, Partner:innen und Gästen und stets mit Blick auf das
Wohl der kommenden Generationen.

= Wir handeln smart (digitale Tools, Services und Systeme), damit wollen wir höchstmögliche
Zugänglichkeit und Convenience für unsere Gäste und Besucher:innen gewährleisten. Wir
entwickeln auch touristisch die Smart City stetig weiter gemeinsam mit unseren Partner:innen.

= Wir gehen achtsam mit all unseren Ressourcen um, basierend auf den Münsteraner Werten.

= Aus der Historie heraus entwickeln wir unsere Kultur der Gastlichkeit stetig reflektierend weiter
(Gäste, Einheimische, Mitarbeitende) und agieren dabei zugleich aber immer auch
vorausschauend. Zukunft braucht bekanntlich Herkunft.

= Wir kuratieren durch Regeln (Prinzip starke Regeln, gute Ausnahmen).

Strategische Ziele

Die „Strategischen Ziele“ beschreiben unsere übergeordneten Ziele,
die wir in Tourismus/MICE erreichen wollen.

"= Eine Stadt in Balance erfordert einen „Tourismus in Balance“. In der nachhaltigen Transformation
von Tourismus/MICE in der Stadt fungiert Münster Marketing als Impulsgeber, Drehscheibe und
aktivierender Netzwerk-Hub für seine touristischen und städtischen Partner:innen. Mit unserer
ganzheitlichen Tourismus- und MICE-Strategie stärken wir die Tourismusakzeptanz unter den
Münsteraner:innen.

" Wir sehen die Stadt als ein Netz von lebendigen Quartieren mit je eigener Identität. Diese
städtischen Mikrowelten (Nachbarschaften, Austausch von Einwohner:innen und Gästen) wollen
wir auch touristisch stärker in den Blick nehmen und ebenso inspirierend wie verantwortungsvoll
in Wert setzen. Hierzu nehmen wir insbesondere auch die Next Generation (als Zielgruppe wie
auch als Co-Akteure) stärker in den Blick und wollen Nachbarschaften/Quartiere auch für junge
Gäste spannend erlebbar machen.

= Wir freuen uns auf alle Gäste. Wir schätzen die außergewöhnliche ökonomische Bedeutung
unserer Tagesgäste insbesondere für Einzelhandel und Gastronomie. Im Sinn eines (sozial wie
ökologisch) ausgewogenen Städtetourismus liegt bei uns künftig ein starker Fokus auf mehrtägigen
Übernachtungsgästen.

= Wir wollen die Aufenthaltsdauer unserer touristischen wie MICE-Gäste verlängern. Mit Stay-
Longer-Angeboten (Tourismus wie MICE) erhöhen wir die Wertschöpfung vor Ort, sorgen für eine
höhere Auslastung der Betriebe und tragen damit zur Sicherung ganzjähriger Arbeitsplätze bei.
Zugleich minimieren wir damit den ökologischen Fußabdruck.

" Eine klimafreundliche An-/Abreise bzw. eine ebensolche Mobilität vor Ort spielen eine zentrale
Rolle bei der Nachhaltigkeitsentwicklung (und damit der Wettbewerbsfähigkeit) einer Städte-
Destination. Wir forcieren daher künftig gemeinsam mit unseren Partner:innen klimagerechte
Anreisen (Bahn vor Auto-Anreise) bzw. klimagerechte Mobilität (ÖPNV, Rad) vor Ort.

" Mit hybriden Formaten wie Bleisure (Business & Leisure) und Workation (Arbeit & Freizeit) greifen
wir zentrale Trends des Städte- und MICE-Tourismus auf und verbinden dabei Ferien- und
Alltagswelten, Gäste und Einheimische. Diese und andere Entwicklungen erfordern eine verstärkte
Zusammenarbeit mit unseren touristischen Partner:innen, z.B. in der Entwicklung einer
wettbewerbsfähigen Coworking-Landschaft.

" Wir aktivieren und heben auch für Tourismus/MICE das Wissen aus der Stadtgesellschaft und
integrieren insbesondere die Next Generation in die Weiterentwicklung der Städte- und MICE-
Destination. Dazu entwickeln wir auch neue Formate von Wissenstransfers (Zukunfts-Labs etc.).
Wir brauchen mehr Experimente für eine ungewisse Zukunft.

6. Übergeordnete Handlungsfelder
|

Die künftige Wettbewerbsfähigkeit einer Destination beruht auf der ganzheitlichen Ausgestaltung der
gesamten Customer Journey durch

"= Nachhaltigkeit Nach-
" Digitalisierung haltigkeit
" Qualität.

Diese drei Themen sind Querschnittsthemen und müssen alle
touristischen Bereiche und Maßnahmen entlang der Kundenreise
durchdringen. Im Fokus der Bemühungen um den Gast muss

. un A . Wettbewerbs-
dessen Erlebnisqualität stehen. Erlebnisse sollten die fähigkeit

Erwartungshaltung der Gäste übertreffen, einfach und auf

Abruf zugänglich sein sowie eine positive Auswirkung auf die
Stadt haben.

Nur wenn wir obige drei Themenfelder strategisch konsequent
vorantreiben (und miteinander vernetzen), machen wir Münster
als Tourismus- und MICE-Destination zukunftsfähig und resilient. Dies erreichen wir
nur in Kollaboration und mit der Schwarmintelligenz unserer Netzwerk-Partner:innen sowie mit
vorausschauenden Prozessen, bei denen wir immer wieder die Zukunft vorwegnehmen, um sie
mitgestalten zu können.

6.1. Nachhaltigkeit

Angeschoben von Treibern wie der Klimaerwärmung mit ihrem erhöhten Anpassungsdruck, dem
Green Deal der EU, den 17 Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen u.a. werden Wirtschaft wie
Standorte sukzessive nachhaltig umgebaut. Auch Tourismus und MICE-Wirtschaft sind inmitten einer
grünen Transformation - Nachhaltigkeit wird zu einem Basis- und Resilienzfaktor.

Auch wenn es seitens der Gäste noch oft eine Lücke zwischen ihrem Nachhaltigkeits-Anspruch und
Handeln gibt und die Zahlungsbereitschaft für (teurere) nachhaltige Produkte und Services (noch)
relativ gering bleibt, so ist Nachhaltigkeit ein unabdingbarer Erfolgsfaktor für Unternehmen wie
Destinationen - sowohl ökologisch wie sozial. Kaum eine Destination, die keine
Nachhaltigkeitsstrategie hat oder keine Nachhaltigkeitsbeauftragten. Den nachhaltigen Wandel in der
Wirtschaft treibt vor allem die Next Generation voran - als Kunden wie als Mitarbeitende: Stärkster
Treiber für nachhaltiges Handeln in Unternehmen ist nicht so sehr der Gesetzgeber (z.B. EU-
Regulatorien), es sind vielmehr zukünftige Arbeitnehmer:innen (72,6%) und die junge Generation
generell (69%).5

Der Städte- und MICE-Tourismus steht -— hinsichtlich seiner Tragfähigkeit und Ressourcenlast —
besonders stark unter Handlungsdruck. Da Tourismus öffentliche Räume und öffentliche Güter nutzt

3 Quelle: Bertelsmann Stiftung (2024): Sustainability Transformation Monitor 2024

Digitali-

sierung

bzw. monetarisiert, ist eine Ausrichtung am Gemeinwohl systemlogisch. Ein ausgewogener Tourismus
ist auch in Münster ein erklärtes strategisches Ziel. Besonders hier, in der nachhaltigen Fahrradstadt.

Denn Nachhaltigkeit ist tief im Werte-Set der Bürger:innen verankert, die Stadt steht für einen
gesunden, bewussten und nachhaltigen Lebensstil: 1995 startete die Stadt mit
dem Beirat für kommunale Entwicklungszusammenarbeit, bereits 2001/2002
legte man den ersten Nachhaltigkeitsbericht vor, 2019 wurde Münster mit
dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. Bezugsrahmen der
städtischen Nachhaltigkeitsstrategie ist die UN-Agenda 2030 für nachhaltige
Entwicklung mit ihren 17 Nachhaltigkeitszielen (SDGs). Bis 2030 wird seitens
der Stadt die Klimaneutralität angestrebt. Auch das Münster umgebende
Münsterland steht mit seinen Markenkernwerten „naturverbunden“ und
„gemeinschaftlich“ für ökologische und soziale Nachhaltigkeit.

"Münster gemeinsam
enkeltauglich gestalten"

(Nachhaltigkeitsstrategie
2030 der Stadt Münster)

Wir von Münster Marketing verpflichten uns zu einer verantwortungsvollen Tourismus-Entwicklung
und bekennen uns zum Prinzip der „Destination Stewardship“: Touristische Organisationen haben die
Aufgabe, Nachhaltigkeit im eigenen Ökosystem anzustoßen bzw. diese gemeinsam mit den
Partner:innen verantwortungsvoll weiterzuentwickeln. Zielsetzung sollte sein, die positiven Effekte des
„Nachhaltigkeit im Tourismus verlangt ja auch eine Tourismus zu maximieren und die negativen zu
Messbarkeit. Das Messen des touristischen Erfolgs nur an | Minimieren. Dazu müssen messbare Ziele definiert

Übernachtungszahlen ist zu eindimensional. Wir müssen | und ein Monitoringsystem aufgesetzt werden, um
verschiedene Effekte des Tourismus erfassen, vor allem die Fortschritte der Transformation
den CO2-Fussabdruck u.a. und diese mit anderen . 2

FIRE . D dokumentieren zu können.
Destinationen vergleichen.

Dabei ist neben der ökologischen Nachhaltigkeit
(etwa im MICE-Bereich mit Green Meetings)
ebenso die soziale Nachhaltigkeit ein besonderes Anliegen. Diversität und Inklusion werden in
Münster großgeschrieben. So wurden die Münster Information und die Tourist Information im
Historischen Rathaus mit dem Label „Reisen für alle“ zertifiziert (touristische Angebote, Unterkünfte,
Verkehrsmittel, Webseite von Münster Marketing sind ebenso barrierefrei wie z.B. Stadtführungen).

Dr. Andre Wolf, Leiter der Stabsstelle Smart City

Schlüsselziele & Maßnahmen

& Ziel: CO2-Reduktion entlang der Customer Journey, bei Leisure-Gästen ebenso wie bei Tagungen
und Events usf.

Maßnahmen

"  Andocken an Klimaziele der Stadt Münster, in deren Fokus die CO2-Reduktion steht
(https://klimadashboard.ms)

"= Monitoring & Dashboard: Anteil der CO2-freien Mobilität vor Ort (Rad, ÖPNV) bzw.
Anteil der CO2-freien Mobilität (An-/Abreise) an der Gesamtmobilität der
Besucher:innen

" Anreize klimafreundlicher Angebote und Mobilität, z.B. Willkommen! Ticket Münster,
Initiierung von Nachhaltigkeits-Projekten, siehe unsere Schlüsselprojekte (Kapitel 11)
wie u.a. #10.000 Schritte, Cool Münster sowie Abhaltung klimagerechter Meetings
und Veranstaltungen und Etablierung klimaunabhängiger Festivalgelände (USP)

" Sensibilisierung in unserem Partnersystem (Wissenstransfer, Hilfestellung bei Audits
und Zertifizierungen etc.)

= Messen der definierten Erfolgskriterien

& Ziel: Stärkung der Tourismusakzeptanz und „Alltags-Resilienz“

Maßnahmen

= Aktives Einbinden der Münsteraner:innen in die Mitgestaltung der touristischen
Entwicklung, insbesondere der Next Generation als Zukunftsgeneration

" Einbindung von Menschen mit Behinderung zur ständigen Weiterentwicklung der
Customer Journey

= Botschafter-Souvenirs aus regionaler Produktion

" _ Ermöglichen von Perspektivwechsel, Stärkung der Wertschätzung der Bürger:innen als
Gastgeber der Stadt wie z.B. „Zu Gast in der eigenen Stadt“ (Einbindung, Blicke hinter
die Kulissen etc.)

& Ziel: Transparente Kommunikation mit Fokus auf unsere nachhaltigen Aktivitäten

Maßnahmen

" Kontinuierliche und transparente Nachhaltigkeitskommunikation, um Bewusstsein zu
stärken und Anreize zu schaffen - bei den Systempartner:innen ebenso wie den
(potenziellen) Gästen

= Dashboard von Münster Marketing als transparenter Leistungsnachweis

=" Reels der Customer Journey, Angebote etc.

Partner:innen: Stabstelle Klima der Stadt Münster, Systempartner:innen, Haus der
Nachhaltigkeit, Fair Trade Town

6.2. Digitalisierung

Digitalisierung ist ebenso ein Querschnittsthema wie Nachhaltigkeit und betrifft alle Kontaktpunkte
entlang der Customer Journey. Die Pandemie hat smarte Tools und (kontaktlose) Services weiter
vorangetrieben, von Kl-gestützten Chatbots über Service-Roboter in Gastronomie/Hotellerie bis hin
zur bargeldlosen Bezahlung. Buchungsplattformen sind ohnehin seit vielen Jahren unverzichtbar,
automatisierter Self-Check-In setzt sich vielfach durch. Remote Work und flüssige Arbeit/Freizeit-
Modelle bringen neue Formate wie Bleisure hervor, die Freizeit- und Geschäftsreisen verändern.

Generative KI-Modelle wie ChatGPT u.a. sind bereits heute aus dem touristischen Alltag (in z.B.
Angebotsgestaltung, Marketing, Kommunikation u.a.) nicht mehr wegzudenken. Im Tagungsbereich
werden Meeting-/Event-Apps ebenso eingesetzt wie digitale Zwillinge?® zur individuellen Ausrichtung
von Events sowie KI zwecks Besucher-Tracking und -Steuerung, Stimmungsanalyse und Echtzeit-
Insights für rasche Adaptierungen vor Ort. Immersive Technologien (Augmented bzw. Mixed Reality)
verändern Ausstellungs- und Eventformate - die Welt wird zunehmend hybride, die Formate flüssiger.

Münster Marketing hat beispielsweise seine EXPLORE MÜNSTER App mit Mixed Reality
angereichert - Besucher:innen können auf diese Weise virtuell durch die Stadt navigieren
und spannende Eindrücke genießen.

„Das Datenportal Münsterland ist das Herzstück unserer digitalen Transformation.
Auf Grundlage des Datenportals können Inhalte zum Marketing gemeinsam genutzt
werden. Da findet man alles auf einmal: ÖPNV, Sehenswürdigkeiten, Freizeit-
Angebote, Locations. Dienstleister, Leistungsträger und Kommunen können die

26 Digitale Zwillinge sind virtuelle Darstellungen eines physischen Objekts

Eine digitale 365 Grad-
Ausgestaltung der Reise des Kunden
erfordert smarte Geschäftsprozesse
und vor allem einen offenen
Austausch von Daten (Open Data).
Nur mit offenem Datenmanagement
können Informationen

Daten in eigene Online-Angebote einbinden, sie können auch gleich neue Services
entwickeln. Touristische Daten aus Münster und dem Münsterland werden über
Schnittstellen aus dem Datenportal zudem weiteren Partnern zur Verfügung
gestellt - z.B. Tourismus NRW.“

Michael Kösters, Münsterland e.V., Generalbevollmächtigter Bereichsleitung
Tourismus

zielgruppengerecht ausgespielt, Reiseverhalten und Buchungsentscheidungen antizipiert sowie
Besucherströme mittels Kl vorausschauend gesteuert werden.

Wir von Münster Marketing bewegen uns mit unseren digitalen Aktivitäten in bewährten Partner-
Systemen, um Sichtbarkeit und Reichweite der Destination signifikant zu erhöhen:

"  Bespielung der Open Data-Portale mit Münsterland e.V., Tourismus NRW, Deutsche Zentrale

für Tourismus

" Teilnahme am Open Data MICE-Projekt des German Convention Bureau

Tourismus und MICE profitieren auch von der Smart City-Strategie der Stadt Münster, die den
Alltag der Menschen „lebenswerter, klimafreundlicher, gesünder, mobiler, sozialer, sicherer
und resilienter“?” machen will und bereits einige Vorzeigeprojekte im städtischen Raum
aufweist, die auch touristisch relevant sind:

o Digitales Rad-Parksystem am Hauptbahnhof (2.000 Fahrräder). Über eine App werden
Stellplätze gescannt und gebucht.

o Leezenflow (grüne-Welle-Assistent für Radfahrende): Vor der Ampel wird den
Radfahrenden über die digitale Anzeigetafel angezeigt, wie lange die Grün- oder
Rotphase noch andauert. So können die Radfahrenden ihre Fahrtgeschwindigkeit
entsprechend anpassen, der Verkehrsfluss wird noch geschmeidiger.

Schlüsselziele & Maßnahmen

& Ziel: Systematische Digitalisierung der Customer Journey und der relevanten POI’s

Maßnahmen

"= Besucherlenkung / Besucher-Tracking mit Kl zur Optimierung der Besucherströme

= Einsatz von Kl im MICE-Bereich: Echtzeit-Zusammenfassungen von Sessions, Feedback-
und Stimmungsanalysen

= Einsatz von Digitalen Zwillingen bei Konzeption von Tagungen und Veranstaltungen

& Ziel: Kontinuierlicher Ausbau des offenen Datenmanagements (Open Data)

Maßnahmen

= Kontinuierliche Bespielung der Open Data-Plattformen mit unseren
Kooperationspartnern wie Münsterland e.V., Tourismus NRW, German Convention
Bureau

= Wissenstransfer und Bewusstseinsbildung bei unseren touristischen Partner:innen vor
Ort

27 Quelle: Stadt Münster (2021), Smart City-Strategie der Stadt Münster

= Enge Verbindung zur Stabsstelle Smart City der Stadt Münster zur Initiierung
touristisch relevanter digitaler Projekte

& Ziel: Individualisierung der touristischen Angebote und Services mittels Kl

Maßnahmen

" Vernetzung und Aufbereitung der Daten zur Ausspielung durch Kl

6.3. Qualität

Die Qualität der touristischen Angebote und Dienstleistungen ist Basisfaktor einer erfolgreichen
Destinationsentwicklung: ihre Erfüllung trägt nicht zur Zufriedenheit bei, aber die Nichterfüllung sehr
wohl zur Unzufriedenheit. Nur herausragende Leistungen hingegen stärken Image und
Kundenbindung, sie sorgen für Begeisterung bei Kunden (und damit für Weiterempfehlung bzw.
Besuchswiederholung).

Destinationen sind Netzwerke mit oft sehr unterschiedlichen Partner:innen - entspricht eine
Teilleistung in der Dienstleistungskette nicht den Erwartungen der Gäste, so kann darunter der Ruf der
gesamten Destination leiden. Sicherung und Weiterentwicklung von stringenter Qualität entlang der
Customer Journey gehören somit zu den Kernaufgaben der DMO. Diese Qualität gilt es stetig
auszubauen und an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen auszurichten.

„Nachhaltiger Städtetourismus ist für mich qualitätsvoller Tourismus, der
nichttrivialisierte Angebote und Dienstleistungen zur Verfügung stellt. Das
wäre z.B. der Konsum von Manufakturen anstatt Starbucks.

Nachhaltiger Städtetourismus entsteht für mich dann, wenn wir den qualitativ | strategischen Leitlinien (Kapitel
hohen Anspruch, den wir an die Stadt legen, auch touristisch erlebbar machen. | 5) - auf Wertigkeit und Qualität
Weg vom Konsumieren billiger Highlights hin zu einer stärkeren Tuchfühlung
mit der Stadt, mit ihrem Alltagsleben. Touristen sollen teilhaben an der
Qualität der Stadt und ihre unterschiedlichen Facetten erleben.“

Wir von Münster Marketing
fokussieren uns- im Sinn unserer

sowohl auf Produkt-/Service-
Ebene wie auch in den Stadt-
Erlebnissen. Dieses strategische
Robin Denstorff, Stadtbaurat Münster Ziel kann nur in einem ständigen
Dialog, in Wissens- und Methodentransfers und in co-kreativen Prozessen mit den
Leistungsträger:innen erreicht werden.

" Produkt-Qualität
In den (in Kapitel 9) definierten sechs Profilthemen stellen wir den Anspruch auf
Qualitätsführerschaft. Mit den dabei ins Schaufenster gestellten Angeboten sorgen wir
gemeinsam mit unseren Systempartner:innen und Allianzen für wertige Kundenerlebnisse (Guest
Experiences), die den Ruf Münsters als attraktives Städte- und MICE-Ziel weiter festigen und für
die Zukunft absichern.

" Erlebnis-Qualität
Reisen ist Sammeln von künftigen Erinnerungen. Damit sich Erlebnisse möglichst nachhaltig bei
unseren Besucher:innen verfestigen, denken wir Erlebnisse und Erfahrungen im Kontext der Reise
des Kunden und der dabei in Anspruch genommenen Räume und Orte. Produktentwicklung,
Experience Design und Narrative verschränken sich.

Räume prägen Interaktions- und Erlebnismuster der Besucher:innen. Von großer Bedeutung für
den „Erlebnisraum Stadt“ sind die In-Wert-Setzung und Bespielung Dritter Orte und dabei
entstehende Möglichkeiten zur offenen Nutzung bzw. flüssigen Interaktion. Dabei ist besonders
achtsam mit jenen Räumen umzugehen, in denen sich Erlebnis- und Lebensraum überschneiden,
also Besucher- und Alltagswelten. Mögliche Nutzungskonflikte gilt es zu antizipieren bzw. ihnen
mit Maßnahmen entgegenzuwirken (z.B. mit Nachtbürgermeister-Aktivitäten u.a.).

Wertige Stadterlebnisse können nur in entsprechenden Resonanz-Räumen entstehen. Hier ist zum
einen auf hohe Aufenthaltsqualität zu achten - Münster ist ohnehin eine Stadt mit einer hohen
Gestaltungsqualität (z.B. Prinzipalmarkt, Domplatz mit „Domplatz-Oase“ und neuem Stadt-
Mobiliar).

Zum anderen müssen Besucherströme (temporär, saisonal etc.) über attraktive Narrative gelenkt
und smart über städtische Räume verteilt werden. „Münster ist eine der wenigen Städte in NRW,
bei der man den Overtourism anschauen muss. Da ist die digitale Besucherlenkung ein wichtiges
Instrument, um die Menschen vorausschauend mit Kl durch die Stadt zu navigieren und ihnen
Alternativen anzubieten“ (Dr. Heike Döll-König, Geschäftsführerin NRW Tourismus).

Ein Stadtraum ist dann in Balance, wenn Besucher sich auf unterschiedliche Points of Interest und
andere Orte verteilen und wenn sich die Frequenzen über unterschiedliche Zeiträume erstrecken
(vgl. Schlüsselprojekte Kapitel 11). Diese Strategie deckt sich auch mit der Zielsetzung „Vielfalt der
Stadtteile“ des integrierten Stadtentwicklungskonzepts (ISEK 2030) der Stadt Münster.?®

Schlüsselziele & Maßnahmen

& Ziel: Kontinuierliche Weiterentwicklung der Qualität entlang der Customer Journey

Maßnahmen

"= Messung von Gästezufriedenheit, Weiterempfehlungsrate und Quote der
Wiederholungsbesucher:innen

" Sensibilisierung und Unterstützung der Leistungsträger:innen für/bei deren
Qualitätssteigerung (Zertifizierungen, Wissens-Management, Dialogforen u.a.)

" Benchmarking mit vergleichbaren Städten (z.B. Historic Highlights of Germany)

=  Beherbergungs-Analyse zur weiteren Steuerung der touristischen Entwicklung

= Mögliche Nutzungskonflikte vorausschauend entschärfen (z.B. über
Nachtbürgermeister u.a.).

& Ziel: Entwicklung profilorientierter und profilschärfender Angebote, siehe Schlüsselprojekte
und Profilthemen

Maßnahmen

="  Quartiers-Profile als Ausgangspunkt für systemische Angebotsentwicklung
=" Kontinuierliche Stärkung der Partnersysteme

=  Erfolgs-Monitoring

=  Konsequente Ausrichtung der Angebote an definierten Zielgruppen

28 Stadt Münster (2021): Integriertes Stadtentwicklungskonzept („ISEK 2030“)

& Ziel: Innovationskultur fördern

Maßnahmen

= Fokus auf nachhaltige und smarte Innovationen in der Destination
= Entwicklung neuer, ungewöhnlicher Formate von Wissenstransfers (Zukunfts-Labs
etc.) wie z.B. „Offene Hörsäle“

Münster Experience 
 
Tourismus- und Kongress-Strategie für die 
Stadt Münster 
 
 
 
 
 
 
ZTB ZUKUNFTSBÜRO 
Lorenz-Bayer-Platz 4/8 
A-1170 Wien 
T. +43 /1/48 02 877 
www.ztb-zukunft.com

2

3 
 
 
Inhalt            Seite 
 
 
1. Einleitung                          5 
2. Die Stadt Münster als Städtereise- und MICE-Destination                    6 
    2.1. Markt-Analyse Tourismus          6 
    2.2. Markt-Analyse MICE           7 
    2.3. Das touristische Ökosystem in Münster         8 
    2.4. Wirtschaftsfaktor Tourismus        10 
3. Trends im Städte- und MICE-Tourismus       12 
    3.1. Städtetourismus in Transformation       12 
    3.2. Trends im Städte- und MICE-Tourismus       12 
4. SWOT-Analyse          16 
5. Strategiebild           19 
6. Übergeordnete Handlungsfelder        22 
     6.1. Nachhaltigkeit          22 
     6.2. Digitalisierung          24 
     6.3. Qualität           26 
7. Managementziele und kritische Erfolgsfaktoren      29 
8. Next Generation          31 
9. Profilfelder           33 
10. Märkte und Zielgruppen         37 
      10.1. Märkte          37 
      10.2. Zielgruppen          38 
11. Schlüsselprojekte          41 
      11.1. Schlüsselprojekte Tourismus        41 
         11.1.1. City & beyond         41 
         11.1.2. Stay longer         43 
      11.2. Schlüsselprojekt MICE         45 
12. Organisation, Umsetzung und Finanzierung       48 
      12.1. Organisation          48 
      12.2. Umsetzung und Finanzierung        49 
13. Glossar mit Erklärung der Fachbegriffe       52 
14. Quellenverzeichnis          53 
Beteiligte           54

4

5 
 
 
1. Einleitung 
 
 
Die Stadt Münster genießt einen hervorragenden Ruf als Stadt des Wissens, als führende Fahrradstadt 
unter mittleren Großstädten und als eine der glücklichsten Städte Deutschlands1. Damit die Stadt – sie 
lag 2023 mit rund 2 Millionen Übernachtungen p.a. an dritter Stelle der Städte in NRW – ihre 
Zukunftsentwicklung resilient gestaltet, damit sie sich aber auch noch pointierter auf die touristische 
Landkarte und auf die Tagungs-Agenda bringt, wurde vorliegende Tourismus- und Kongress-Strategie 
beauftragt. 
Das Strategiekonzept bildet den Rahmen für einen zukunftsorientierten, wertschöpfungsstarken und 
zugleich verantwortungsvollen Städte - und Tagungs -Tourismus in Münster. Dieser soll mit 
qualitativem Wachstum zum Gemeinwohl und zur Resilienz der Stadt beitragen und eine 
Vorreiterrolle in der Transformation des Städtetourismus spielen. 
Das Strategiekonzept beruht auf einem partizipativen Dialogprozess mit zahlreichen Akteur:innen des 
touristischen Ökosystems, unter der Leitung des städtischen Eigenbetriebs Münster Marketing , mit 
Akteur:innen der Stadtgesellschaft und vor allem auch der jungen Generationen. In Workshops und in 
ergänzenden qualitativen Interviews floss deren Expertise mit ein. Dem Strategiepapier z ugrunde 
liegen zudem konzeptionelle Vorarbeiten (touristisches Leitbild) und Ziel- und Leitbild MICE2 . Darüber 
hinaus ist die Strategie inhaltlich verschränkt mit zentralen städtischen Strategien wie dem 
„Integrierten Stadtentwicklungskonzept“ (ISEK Münst er 2030),  sowie mit dem „Territorialen 
Strategiekonzept Münsterland“ und der Landestourismusstrategie für Nordrhein-Westfalen. 
 
  
                                                           
1 Quelle: SKL-Glücksatlas 2024 
2 Diese fanden 2021 mit Andreas Reiter, ZTB Zukunftsbüro bzw. 2022 mit dem Future Meeting Space des Fraunhofer IAOs und des German 
Convention Bureaus statt

6 
 
2. Die Stadt Münster als Städtereise- und MICE-Destination  
 
 
2.1. Markt-Analyse Tourismus  
Münster hat als Städtereise- und MICE3-Destination eine über die Jahre hinweg positive Entwicklung 
genommen. Die Ankünfte nahmen im 10 Jahres -Vergleich zwischen 2013 und 2023 überwiegend zu 
(mit Ausnahme der Pandemiejahre und der dadurch bedingten touristischen Einbrüche). Die 
Übernachtungszahl stieg nach der Pandemie rasant an und kratzte 2023 mit 1.925.349 
Übernachtungen an der 2 Millionen-Grenze.   
Abbildung 14 
Auch wenn die Zahl der Beherbergungsbetriebe im 10 Jahres -Zeitraum nur minimal wuchs (von 83 
Betrieben in 2013 auf 85 Betriebe in 2023) - die Zahl der gewerblichen Übernachtungen konnte in 
diesem Zeitraum dennoch deutlich gesteigert werden.  
Auch bei den Hotelbetten zeigte sich in diesem Zeitraum eine Steigerung der (angebotenen) Betten, 
von 3.279 (2013) auf 4.492 (2023). Da die Zahl der Hotelbetriebe (38) jedoch gleichblieb, spiegelt diese 
Entwicklung eine Vergrößerung der Betriebsstruktur bzw. das Entstehen neuer großer 
Beherbergungsbetriebe vor allem in Bahnhofsnähe, wo 2022/23 fünf neue Hotels mit insgesamt 740 
Zimmern entstanden sind. 
Größere Betriebe bedeutet ein höherer Grad an Professionalisierung und Wettbewerbsfähigkeit und 
damit einhergehend auch ein Zuwachs an Qualität . Mit insgesamt neun Hotels im 4 Sterne -Bereich 
(davon sind sechs Hotels 4  Sterne superior) präsentiert sich die Hotellandschaft der Stadt deutlich 
attraktiver als noch vor einigen Jahren. Eine steigende durchschnittliche Betriebsgröße ist übrigens ein 
genereller Trend, auch in NRW: in allen Regionen des Bundeslandes stieg die Betriebsgröße 2023, die 
landesweite Durchschnittsgröße betrug zuletzt 85,2 Betten je Betrieb (+8,2 Betten)5. 
Nicht in die se Übernachtungs-Statistiken eingerechnet sind die Übernachtungen von Verwandten, 
Bekannten oder Freunden in Privathaushalten („ Sofatourismus“), die 2023 ein sehr beachtliches 
                                                           
3 MICE: dieser Begriff steht für „Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions“ und beschreibt jenen Geschäftstourismus, der die 
Organisation und Durchführung von Tagungen, Ausstellungen und Events umfasst 
4 Quelle: Stadt Münster –Stadtplanungsamt, Statistikdienststelle (2024): Jahres-Statistik Gastgewerbe 2023 
5 Quelle: Tourismus NRW e.V. (2024): Tourismusbarometer NRW, Datenbarometer 2024

7 
 
Übernachtungsvolumen von ca. 2,38 Millionen Übernachtungen generierten.6 Damit entfällt mehr als 
jede zweite Übernachtung auf dieses Segment. 
Touristik- & Dauercamping sowie Reisemobiltourismus generierten im Jahr 2023 immerhin 3,44% der 
insgesamten Übernachtungen in Münster (gewerbliche Übernachtungen sowie Übernachtungen von 
Verwandten, Bekannten oder Freunden in Privathaushalten).7 
Die Aufenthaltsdauer in den Münsteraner Beherbergungsbetrieben 
ist im 10 Jahres -Vergleich signifikant gestiegen - von 2,1 Tagen 
(2013) auf 2,6 Tage (2023). Diese Steigerung belegt u.a. auch eine 
zunehmende Attraktivität der Reise - und Tagungs -Destination 
Münster. Ein Spezifikum Münsters dabei ist die hohe Anzahl an 
Erholungs-, Ferien - und Schulungsheimen  (in 2023 waren 3. 231 
Betten im Angebot), welche die Aufenthaltsdauer signifikant von 4,1 Tagen (2013) auf 9,3 Tage (2023) 
steigern konnten und zuletzt 729.091 Übernachtungen (2023) generierten - dieser starke Anstieg 
dürfte auch einem „Na chholbedarf“ an Schulungen und Weiterbildungen post Corona zu verdanken 
sein. Weiterbildungen, Schulungen und Seminare sind ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor der 
Bildungsstadt Münster.  
Der Auslastungsgrad der Betten in den Beherbergungsbetrieben der S tadt ist ebenfalls im Vergleich 
zu 2013 gestiegen und betrug zuletzt 51,6% (im Vergleich dazu betrug die Bettenauslastung in der 
Hotellerie 45,2% in 2023.8  
Die Zahl der ausländischen Ankünfte und Übernachtungen in Münster steigt im 10 Jahres -Zeitraum 
signifikant, wenngleich die Entwicklung vor der Pandemie durchwachsen und keineswegs linear war. 
Besonders gestiegen ist die Zahl der 
ausländischen Übernachtungen, wenn man das 
vorpandemische Niveau mit aktuellen Zahlen 
vergleicht – von 125.396 Übernachtunge n 
(2019) auf 175.357 Übernachtungen in 2023. 
Die meisten Ankünfte  generell verzeichnete 
die Stadt in den Monaten September und 
Oktober, die geringsten in den Monaten 
Januar und Februar  – diese 
auslastungsschwachen Monate gilt es verstärkt 
für Tagesbesuche bzw. für das Tagungsgeschäft 
zu aktivieren.  
                                                                                                Abbildung 29 
 
2.2. Markt-Analyse MICE 
Der Tagungsbereich hat Tradition in dieser Stadt – und das seit 1648. Das Erbe des Westfälischen 
Friedens hat Münster als Ort des Dialogs und des Austausches  auf die Landkarte gesetzt. Ein 
respektvoller Umgang miteinander und eine Weltoffenheit formten hier eine besondere 
Willkommenskultur – die wiederum die Basis für Tagungen und Meetings von heute ist.  
                                                           
6 Quelle: dwif (2024): Wirtschaftsfaktor Tourismus für die Stadt Münster 2023 
7 Quelle: dwif (2024) 
8 Alle hier vorliegenden Zahlen sind entnommen aus: Stadt Münster (2024)  
9 Quelle: Stadt Münster / IT.NRW 
Besonderheiten in der Beherbergungs-
landschaft von Münster
•Hohe Anzahl an Erholungs-, Ferien-
und Schulungsheimen 
•Starker Anteil des "Sofatourismus"

8 
 
Diese Begabungen verschränken sich mit dem Wissenschafts-Standort und dessen 
zukunftsrelevanten Forschungsfeldern (wie z.B. Batterietechnologie, Medizin und Public Health). Mit 
Business und Science Events kann die Tagungswirtschaft somit auch künftig eine starke Hebelwirkung 
auf die zukunftsfitte Weiterentwicklung des Wirtschaftsstandorts Münster ausüben.  
Nach den pandemisch bedingten Krisenjahren ist das MICE -Segment in M ünster wieder auf gutem 
Weg. 2023 zählte man 10.815 reine Präsenzveranstaltungen – das ist (bereinigt von Ver änderungen 
im Angebotsmarkt) ein Ergebnis von -11,1% im Vergleich zum Ergebnis von 2015  (dieses lag in Bezug 
auf das Veranstaltungsvolumen über dem Wert von 2019 dem letzten normalen Jahr vor der Corona-
Pandemie), mit diesem Ergebnis liegt M ünster besser als der deutsche Mittelwert. In 2023 stieg der 
Umsatz im Vergleich zu 2022 um +44,8% (im Vergleich: +24,4% in Deutschland).  
 
Auch die Entwicklung der Teilnehmer:innen bei Präsenzveranstaltungen ist besser als der deutsche 
Mittelwert im Vergleichszeitraum: mit 1,26 Mio Teilnehmer:innen (2023) gab es im Vergleich zu 2015 
eine Abnahme um -7,1% - bereinigt würde dies um 2,3 Prozentpunkte unter dem Ergebnis von 2015 
liegen.  
 
56,2% der Veranstaltungen in 2023 sind Kongresse, Tagungen und Seminare, gefolgt von Festivitäten 
(12,5%) und lokalen Veranstaltungen (9,7%). Wissenschaftliche Veranstaltungen nehmen mit einem 
Anteil von 11,2% (nach Unternehmen und Verbänden) den dritten Platz unter den Veranstalter-Arten 
ein – damit liegt die Wissensstadt Münster deutlich über dem bundesdeutschen Durchschnitt (6,7%). 
Eine Besonderheit der Angebotsstruktur in M ünster ist die Dominanz der Eventlocations  – diese 
machen 60% der (insgesamt 58)  Veranstaltungsstätten aus. Die Aufenthaltsdauer liegt – Event-
bedingt - mit 1,4 Tagen leicht unter der bundesweiten (1,5 Tage).       
 
           
 
 
 
 
Abbildung 310 
 
Kleinere Meetings überwiegen: die Veranstaltungen mit 20 -50 bzw. mit 51 -100 Teilnehmer:innen 
decken 74,1% des Volumens  ab. Zudem 
ist der Quellmarkt vor allem regional 
– rund 70% der Veranstalter kommen 
aus der eigenen Region. Der Anteil 
ausländischer Teilnehmer:innen bei 
den Veranstaltungen ist geringer als 
im bundesdeutschen V ergleich (4,6% 
im Vergleich zu 6,2%). Betrachtet man 
die reinen Businessevents, so kommt 
                                                           
10 Quelle für alle Zahlenangaben in diesem Kapitel: EITW (2024): Meeting- & EventBarometer Münster 2023/2024  
4
19
35
Zahl der Veranstaltungsorte in Münster
Veranstaltungsszentren
Tagungshotels
Eventlocations
•Über die Hälfte der Veranstaltungen 
(56,2%) sind Kongresse, Tagungen 
und Seminare
•Kleinere Meetings mit bis zu 100 
Teilnehmer:innen dominieren
•Aufenthaltsdauer: 1,4 Tage
•Eventlocations überwiegen
•Internationalisierungsgrad von 
Business Events: 6,8%
Key Learnings

9 
 
man auf 6,8% ausländische Gäste (vor allem NL, Schweiz, Belgien), damit liegt M ünster unter dem 
bundesweiten Durchschnitt (9,1%). 
Die traditionsreiche Tagungs-Destination Münster liegt im Wettbewerb der kleineren Großstädte auf 
Platz 5 der beliebtesten „Hidden Champions“ (hinter Heidelberg, Bonn, Freiburg und Kassel)11 und hat 
ein starkes Potenzial, wenn sie sich mutig und in sektorübergreifenden Netzwerken an die Zukunf t 
macht. Dazu braucht es aber auch neue junge Formate und  - wie das MICE -Schlüsselprojekt (siehe 
Kapitel 11) belegen soll - auch eine radikal neue Herangehensweise der Akteur:innen. Die Tagung von 
morgen sieht schließlich anders aus die Tagung von heute. 
 
2.3. Das touristische Ökosystem in Münster 
Tourismus, Leisure wie Business (Freizeit - wie Geschäftstourismus)  ist ein integraler Baustein des 
städtischen Ökosystems. Er wirkt in unzählige Bereiche des wirtschaftlichen, kulturellen und sozialen 
Lebens der S tadt hinein und ist mit diesem eng verwoben. Besucher:innen (ob Tages - oder 
Übernachtungsgäste, ob Münsteraner:innen in ihrer Freizeit oder Geschäftsreisende bei einer Tagung) 
lösen zahlreiche ökonomische und sozio-kulturelle Effekte auf Standort und Stadtgesellschaft aus und 
leisten einen hohen Beitrag zu deren Wohlstand und Lebensqualität.  
Damit dies auch in Zukunft so bleibt, ist eine ganzheitliche Betrachtungs- und Herangehensweise 
unerlässlich und daraus resultierend auch eine verantwortungsvolle Haltung von Münster Marketing 
gegenüber den nachfolgenden Generationen. Es gilt, die eigene Wettbewerbsfähigkeit im Kontext der 
vorhandenen Ressourcen und der Tragfähigkeit des städtischen Ökosystems in die Zukunft zu 
entwickeln.  
Abbildung 4: goldmarie design / eigene Darstellung 
                                                           
11 EITW (2024)

10 
 
In die Entwicklung der  Tourismus- und Kongress -Strategie haben wir von Münster Marketing 
Vertreter:innen dieses  facettenreichen Ökosystems vor Ort aktiv mit eingebunden, ebenso wie unsere 
Kooperationspartner Münsterland e.V., NRW Tourismus und German Convention Bureau. 
 
 ocations dominieren (60% der Veranstaltungsorte)  1%)llem aus NL, Schweiz, Belgien. 
 
 
 
 
 
 
2.4. Wirtschaftsfaktor Tourismus 
Die Tourismus- und MICE -Branche ist ein wichtiger Wirtschafts - und Lebensqualitätsfaktor  in 
Münster, sie löst zahlreiche direkte und indirekte Effekte auf die Stadt und ihre Bewohner:innen, auf 
Unternehmen und ihre Beschäftigten aus.  
 
Das touristische Ökosystem trägt entscheide nd dazu bei, dass weiche Standortfaktoren stetig 
weiterentwickelt werden und somit das Image der Stadt stärken. Die hohe Lebens - und 
Erlebnisqualität Münsters verdank t sich auch dem außergewöhnlichen Portfolio an Einzelhandel, 
Gastronomie, Kultur, Veranstaltungen und sonstigen Freizeit-Betrieben u.a.   
 
Der Städte- und Tagungstourismus 
 stärkt den Standort Münster ökonomisch, er generiert eine beachtliche Wertschöpfung:  der 
Bruttoumsatz beträgt 1,166 Milliarden Euro, das Steueraufkommen allein aus Mehrwert- und 
Einkommenssteuer rund 108 Millionen Euro12  
 schafft ortsgebundene Arbeitsplätze - 16.740 Personen beziehen in Münster ein 
Primäreinkommen aus dem Tourismus (im Durchschnitt 31.424 Euro pro Jahr) 
 übt eine Hebelwirkung auf den Wirtschaftsstandort aus - Leitmessen, Tagungen und Events 
verstärken die Reputation Münsters als Wissenschafts-Stadt 
 festigt das Image der Stadt generell und erhöht deren Sichtbarkeit  
 leistet über Steuereinnahmen einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung der öffentlichen 
Haushalte, er löst Investitionen in städtische Infrastrukturen, Einrichtungen und 
Dienstleistungen aus, die wiederum die Lebensqualität auch der Einheimischen  verbessern. 
Zudem wird die Auslastung von städtischen Freizeit- und Kultureinrichtungen erhöht. 
 
Die rund 2 Millionen Übernachtungen in den Münsteraner Beherbergungsbetrieben generieren einen 
Bruttoumsatz von rund 273 Millionen Euro , davon entfallen 64% aufs Gastgewerbe und 21,5% auf 
den Einzelhandel. 
 
Vom gesamten aus dem Tourismus generierten Bruttoumsatz von 1,166 Milliarden Euro profitieren 
insbesondere der Einzelhandel, das Gastgewerbe sowie die Dienstleistungen: 
 
                                                           
12 Die in diesem Kapitel genannten Zahlen zum Wirtschaftsfaktor Tourismus stammen aus: dwif (2024) 
„Münster hat eine besondere Lage außerhalb der Metropolräume in NRW. Es 
ist ein Solitär in einer landschaftlich sehr reizvollen, prosperierenden Region 
mit hoher baugeschichtlicher Substanz. Münster ist so ein Sehnsuchtsort… 
Eine pulsierende Studentenstadt, in der Kultur eine große Rolle spielt, die 
Fahrradstadt. Letztlich ist die Stadt eine Bühne. Nicht zufällig hat man hier mit 
den Skulptur Projekten den öffentlichen Raum zu bespielen begonnen und 
kuratiert diesen mit großer Achtsamkeit.“  
Dr. Heike Döll-König, Geschäftsführerin NRW Tourismus

11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Abbildung 5: goldmarie design, Quelle: dwif (2024) 
 
 
 
Der Tagestourismus erbringt einen Bruttoumsatz von ca. 802 Millionen Euro. 
Im touristischen Aufkommen Münsters  spielt der Tagestourismus mit 21 
Millionen Tagesreisen eine ganz besondere Rolle – er macht immerhin 68,8% 
des touristischen Gesamtumsatzes von 1 ,166 Milliarden  Euro aus. Die 
Tagesgäste kommen überwiegend aus dem  Ruhrgebiet, aus dem  Norden 
Deutschlands sowie aus den Niederlanden. Die durchschnittlichen Tagesausgaben betragen 38,20 
Euro. 
 
Der Tagestourismus löst starke wirtschaftliche Effekte in der Stadt aus , insbesondere auf den 
Einzelhandel und die Gastronomie.  Tagesgäste (inkl. VFR 13) generierten einen Bruttoumsatz in 2023 
von rund 893 Millionen  Euro, davon  entfallen 48,2% auf den Einzelhandel  und 31,4 % aufs 
Gastgewerbe. 
  
 
  
  
 
   
                                                           
13 VFR: Abkürzung für Verwandten-, Bekanntenbesucher:innen (Visits of Friends and Relatives) 
Herausragende 
Bedeutung des 
Tagestourismus

12 
 
3. Trends im Städte- und MICE-Tourismus 
 
 
Städtereisen sind seit Jahren der touristische Wachstumsmotor in Europa, nur kurz unterbrochen 
durch die Pandemie. Acht von zehn Befragten aus dem DACH -Raum (Deutschland, Österreich und 
Schweiz) haben in den letzten drei Jahren eine Städtereise unternommen, wobei insbesondere die 
progressiven urbanen Leitmilieus besonders affin für Städtereisen sind. 14 Besonders in Deutschland, 
Europas Hauptziel für Städte- und Kulturreisen, spielt der Städtetourismus eine zentrale Rolle. 
Vor diesem vielversprechenden Hintergrund ist auch die strategische Weiterentwicklung Münsters als 
Städtereise- und Tagungs-Destination zu sehen. Münster mit seinem historischen Ambiente, mit seiner 
inspirierenden Kultur- und Kunstlandschaft und seinem jungen Leben trifft genau das Werte -Set von 
Stadtreisenden: Laut Motiv -Erhebungen tragen „ historic buildings “ und „ vibrant cities “ 
überdurchschnittlich zur touristischen Wertschätzung von Städtereisen bei.15 
 
3.1. Städtetourismus in Transformation  
Auch wenn vielfältige Inspirationen auf dichtem Raum  - das kuratierte Staunen – nach wie vor das 
zentrale Leistungsversprechen touristischer Städte ausmachen, so ändern sich dennoch die 
Rahmenbedingungen im Städtetourismus.  
Das touristische Betriebssystem wird gerade runderneuert: vor dem Hintergrund einer smarten und 
nachhaltigen Transformation von Gesellschaft und Wirtschaft verändert sich zum einen das Motive -
Set der Besucher (allen voran der Leitmilieus und der Next Generation). Aber auch das Management 
von Destinationen ist im Wandel: Klimakrise und negative Begleiterscheinungen des Städtetourismus 
(etwa Overtourism) zwingen zu Resilienz-Strategien. Zukunftsfähige Organisationen tragen diesem 
disruptiven Umfeld – vorausschauend - Rechnung.    
Die zentrale strategische Frage für einen verantwortungsvollen Städtetourismus lautet: was macht das 
gute Leben für alle  aus, für Bewohner:innen wie für Gäste, für Unternehmer:innen wie für 
Mitarbeiter:innen? Wie sieht ein ausgewogener Tourismus  aus? Welchen Beitrag kann das 
touristische Ökosystem zum städtischen Gemeinwohl beitragen? Diese Fragen sind nur ganzheitlich zu 
lösen, unter Federführung der städtischen Tourismusorganisation. 
 
3.2. Trends im Städte- und MICE-Tourismus 
Mit ihren kulturellen und historischen Attraktionen, mit ihrem 
pulsierenden Lifestyle und ihren lebendigen Quartieren sin d 
Städte ein Versprechen für intensives Erleben .  
 
Inspiration und Perspektivenwechsel (z.B. Eintauchen in das 
urbane Flair einer Stadt) sind die zentralen Besuchsmotive von 
Städtetouristen. Nirgendwo lassen sich in so kurzer Zeit so 
intensive Erfahrungen machen wie beim Besuch von Städten: 
                                                           
14 ETI – Europäisches Tourismus Institut, PROJECT M, St. Elmo‘s Tourism (2023): Städtereisenstudie 2023/24 
15 European Travel Commission (2023): Monitoring Sentiment / Intra European Travel Commission  
Booster für Lebens-Intensität 
Inspiration & neue Perspektiven
Wissenstransfer
(Tagungen und Kongresse)
Socio Pleasure (geselliges Miteinander)

13 
 
maximum experiences in minimum time . Dies gilt gleichermaßen für den Freizeit- wie für den 
Geschäftstourismus.   
 
Das Schöne und Bedeutungsvolle 
Reisen ist Sammeln von Erinnerungen. Die Top 3-Besuchsmotive von Städten spiegeln denn auch eine 
entsprechende Bandbreite: Besichtigung von 
Sehenswürdigkeiten, kulinarischer Genuss und das Erleben 
der jeweiligen Stadtkultur.16  
 
Städte sind Resonanzräume, die kulturelle und soziale 
Energie bündeln. Attraktive Städte -Destinationen 
versprechen bedeutungsvolle Orte: Je mehr im Alltag die 
„Nicht-Orte“ dominieren, die keine „Identität stiften, keine 
gemeinsame Erinnerung erzeugen“ (Marc Augé), desto mehr 
entwickeln Reisende eine Sehnsucht nach Tiefe, nach dem 
Schönen, nach Struktur un d Harmonie. Daher rührt auch die Faszination von Sehenswürdigkeiten, 
altehrwürdigen Orten und historischem Ambiente – von dieser Sehnsucht profitiert auch ein Historic 
Highlight wie Münster.  
 
  
Transformatives Reisen 
Gleichzeitig aber drängen neue Besuchermotive an die Oberfläche. Diese Narrative gehen in der Regel 
von progressiven urbanen Leitmilieus aus, die vom passiven Konsum weg streben - hin zu aktiven 
Erfahrungen, die einen verändern und mit Bedeutung aufladen sollen. Das zentrale 
Leistungsversprechen für diese Zielgruppen lautet: Inspiration sowie Gewinn neuer Perspektiven und 
Erfahrungen. 
 
Das Neue ist immer ein „ästhetisches Ereignis“ (Andreas Reckwitz), und diesem Neuen ist der Gast auf 
der Spur, ob auf dem Feld moderner Architektur, in Kunst und  Kultur, ob auf einem Festival oder bei 
einem Food Tasting. Die dabei gesammelten Erfahrungen sollen die Gäste – im besten Fall - ein Stück 
weit in der eigenen „Weltaneignung“ und Transformation unterstützen. Es ist kein Widerspruch, dass 
diese Reise-Erlebnisse durch KI passgenau auf jeweilige Vorlieben und aktuelle Stimmung der Besucher 
abgestimmt und ausgespielt werden.  
 
 
Life Seeing statt Sight Seeing  
Das Sammeln von Social Media tauglichen Superlativen weicht der Suche nach alltäglichen 
Besonderheiten und Begegnungen. Der Alltag der Stadtbewohner:innen selbst wird zur Destination, 
kleinteilige Nachbarschaften rücken ins Visier, authentische Mikro-Welten.   
 
Der neue städtetouristische Wettbewerb dreht sich um hyperlokale Erfahrungen – die Belohnung für 
Besucher:innen entsteht im Entdecken lokaler Besonderheiten und in der Interaktion mit 
Gastgeber:innen und Einheimischen. Derlei Attraktionspunkte sind z.B. Märkte und Markthallen, an 
diesen Dritten Orten lässt sich die Suche nach Alltags -„Trüffeln“ mit dem Eintauchen in lokale Kultur 
und Gemeinschaften verknüpfen. Keine Kuratierung soll diese Alltags-Expeditionen stören – diese 
leben schließlich vom Zauber des Moments und des Zufalls.  
                                                           
16 Quelle: ETI – Europäisches Tourismus Institut et al. (2023) 
Abbildung 6 
 
77
47
47
Sehenswürdigkeiten
Kulinarischer Genuss
Urbanes Flair/Stadtkultur
Top 3 Besuchermotive Städtereisen 
(in Prozent)

14 
 
Bleisure Travel (business + leisure) 
Die Arbeitswelt wird flüssiger, Arbeit und Freizeit überlappen sich ebenso wie Arbeits- und Freizeitort. 
(Wissensbasierte) Arbeit erfolgt zunehmend ortsunabhängig und multilokal. Digitale Nomaden, 
Wissensarbeiter und Remote Worker sind eine international umworbene Zielgruppe, die das Image 
einer (Städte-)Destination stark beeinflussen kann – so sollen z.B. in Lissabon 19.000 digitale Nomaden 
leben17; diese machen die Stadt zu einem Hub für Start-ups, einer Drehscheibe für bedeutende Tech-
Events, und sorgen für immer neue Lifestyle- und Gastronomie-Formate. Allerdings – treiben sie auch 
die Wohnungskosten für die Einheimischen in die Höhe.  
Mit der Dezentralisierung der Arbeitsplätze  wächst die Bedeutung kollaborativer Dritter Orte , 
hybrider touristischer Angebote ( Workation, Bleisure Travel)18 und neuer Beherbergungsstrukturen 
bzw. -formate (Co-Living-Konzepte, Retreats etc.). Diese Trends verändern etwa Geschäftsreisen und 
bieten neue Chancen für z.B. MICE-Destinationen: 36% der Reisenden weltweit planen Workation, bei 
der Generation Z sind es 40%, 60% der Veranstaltungsplaner:innen in Europa planen die Verlängerung 
einer Geschäftsreise (Bleisure).19 Generell verlängern 42% der Geschäftsreisenden ihre Geschäftsreise 
mit einem Freizeitaufenthalt.20  
Diese weltweite Entwicklung schlägt sich auch i n einer Verlängerung der Geschäftsreisen  in 
Deutschland nieder: so konnte die durchschnittliche Dauer einer Geschäftsreise von 2,5 Tagen (2019) 
auf 3,1 Tage  (2023) erhöht werden. 21 Viele Unternehmen nutzen Bleisure -Reisen als Incentive und 
Motivations-Instrument, für die Destination verlängert sich die Wertschöpfungskette und es 
vermindert sich der ökologische Fußabdruck (Stay Longer). In vielen Destinationen ist dieses Potenzial 
bisher aber noch nicht ausgeschöpft. 
 
Hybride Meeting-Formate 
Die Veranstaltung slandschaft ist inmitten einer doppelten Transformation : smart und green. 
Digitalisierung und Nachhaltigkeit sind miteinander verschränkt. Eine MICE -Destination, die ihren 
eigenen CO2-Fußabdruck nicht drastisch reduziert und „Netto -Null“-Veranstaltungen forciert, ist in 
Zukunft kaum wettbewerbsfähig – Firmenkunden fragen künftig überwiegend nur noch grün 
zertifizierte Veranstaltungsorte und Hotels an. Mehr als die Hälfte der MICE -Anbieterbetriebe in 
Deutschland verfügte 2023 über ein Nachhaltigkeitsmanagementsystem, in Münster sind es 48 % der 
Betriebe.22   
 
Der strategische Einsatz von smarten Tools wie digitale Zwillinge, Metaverse (z.B. virtuelle Site 
Inspections) oder KI (etwa zur Besuchersteuerung) treibt die Nachhaltigkeit voran, verändert aber auch 
das Veranstaltungsmanagement und die Kundenreise. Business Events sind stark von einer 
zunehmenden Virtualisierung getrieben (z.B. Mixed Reality, Metaverse und künftig auch 
Hologramme). Diese Trends haben eine teils signifikante Auswirkung auf den Tagungsmarkt (Meeting 
und Showrooms etc. im Metaverse u.a.), sie generieren neue Formate (etwa immersive Events, die 
multisensorische Inspiration bieten), sie verbinden z.B. Gamification und Science.   
                                                           
17 Quelle: „Reiche Ausländer verdrängen Einheimische in Lissabon“, FAZ vom 31.3.2023 
18 Workation beschreibt die Kombination aus Arbeit (Work) und Urlaub (Vacation). Bleisure beschreibt die Kombination von 
Geschäftsreisen (Business) und Freizeitaktivitäten (Leisure) 
19 Quelle: SiteMinder (2022): The Changing Traveller Report 2022 
20 Quelle: GBTA (2023): 2023 GBTA Business Travel Index Outlook – Annual Global Report and Forecast published by the Global Business 
Travel Association in collaboration with Visa. Portrait of European Meeting & Convention Travel June 
21 Quelle: Air Plus International; DRV (2023): Chefsache Business Travel 2023 
22 Quelle: EITW (2024)

15 
 
Die Hybridisierung verändert den Veranstaltungsmarkt und Veranstaltungsorte signifikant:  
 Hybride Formate  (physisch/virtuell, Business/Leisure, Indoor/Outdoor, Stadt/Natur, 
Gehirn/Körper/Seele)  
 Verknüpfung von Meeting/Event/Kunst/Festival - immer öfter haben Business Events einen 
Festival-Charakter, vor allem im Start-up-Bereich 
 Soziale Erlebnisse (Gemeinschaft, Matching, Networking) und das Emotions-Design werden 
zu Leistungsfaktoren, sie rücken immer stärker in den Vordergrund von Business Events 
 Die Digitalisierung bringt Dritte Orte  als soziale Resonanz orte a uf die T agungslandkarte – 
abgeschlossene Räume wie Kongresshäuser müssen sich nach außen bzw. in die Stadt hinein 
öffnen.

16 
 
4. SWOT-Analyse 
 
 
In einer SWOT -Analyse23 identifizieren wir die Stärken und Schwächen der Tourismus - und MICE -
Destination Münster und erhe ben mögliche Chancen und Risiken, die sich in einem Umfeld voller 
Veränderungen ergeben können. 
 
Stärken 
 Lage: Gunstlage in bzw. inmitten von bevölkerungsstarken Ballungsräumen (5,1 Mio im Ruhrgebiet, 
18,2 Mio in NRW insgesamt sowie nördliche Bundesländer)  und Nähe zum wichtigsten 
ausländischen Quellmarkt, den Niederlanden. 
 Ausgewiesen hohe Lebensqualität in der Stadt und im umgebenden Münsterland („Das gute 
Leben“), Platz 6 im Glücksindex deutscher Städte (SKL-Glücksatlas 2024). 
 Historic Highlight & „Stadt in Balance“: hohe ästhetische, baukulturelle und stadträumliche Qualität 
der Innenstadt, grüne Stadt (vielfältige Naturräume inmitten der Stadt) mit ausgeprägtem 
Nachhaltigkeitsprofil. 
 Fahrradstadt: Über 400.000 Fahrräder („Leeze n“) auf ca. 3 20.000 Einwoh ner, Platz 1 in der 
Kategorie der Städte mit über 200.000 Einwohnenden (ADFC-Klimatest 2023); sehr gut ausgebaute 
Fahrradinfrastruktur (Promenade und Radstationen) sowie (auch touristische) Top -Services wie 
Knotenpunktkarte, Rad-App fürs Münsterland (100 Schlösser-Route etc.). 
 MICE: Traditionsreiche Tagungsstadt (seit 1648, Westfälischer Friede) mit ausgeprägter Dialog- und 
Willkommenskultur. 
 Stadt der kurzen Wege mit attraktiven Point of Interests  in Shopping, Kultur, Gastronomie und 
Nachtleben (Hafen) u.a. 
 Hohe mediale Bekanntheit als „Krimistadt“ („Tatort“, mit über 10 Mi llionen Zuschauern die 
erfolgreichste "Tatort"-Produktion der ARD, „Wilsberg“). 
 Breites Beherbergungs -Portfolio in allen Kategorien (bis auf 5 Sterne -Hotel), Budget -Hotels, 
Campingplatz in der Stadt (DCC-Europapreis des Deutschen Camping Clubs).  
 Junge und pulsierende Studentenstadt ( über 60.000 Stud ierende, elf Hochschulen): reizvoller 
Kontrast zu historischem Altstadt-Ambiente.  
 Starke soziale und zivilgesellschaftliche Qualitäten: hohe Diversität, kulturelle Vielfalt (160 
Nationen) und Toleranz („Friedensstadt“), starke Bürgerschafts-Kultur (Beteiligung, Ehrenamt usf.)  
 Ausgeprägte Kollaborations-Kultur (Allianz für Wissenschaft, Kongressinitiative Münster, Allianz für 
Klimaschutz u.a.). 
 
Schwächen  
 Erreichbarkeit 
o Abseits der Hauptachsen (Autobahn wie Bahn) 
 Bahnanbindung für (internationale) Gäste vom Flughäfen DUS: akzeptable 
Schnellverbindungen von 1 Stunde 19, durchschnittliche Fahrtzeit beträgt 1 
Stunde 38. Vom Flughafen Frankfurt am Main gibt es eine Schnellverbindung 
von 2 Stunden 36, aber sonst meist deutlich längere Fahrtzeiten (über vier 
Stunden, mit Umstieg).  
                                                           
23 Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse

17 
 
o Regionaler Airport FMO: innerhalb Deutschlands mit zwei Verbindungen (Frankfurt am 
Main, München). 
 Kein städtisches Fahrr adverleihsystem, das einen flächendeckenden Zugang von 
Besucher:innen ermöglicht – ein touristisches Manko in der Fahrradstadt. 
 Starke Konzentration auf Innenstadt führt zu temporären Besucher -Hochfrequenzen (z.B. an 
Samstagen) und gefährdet zeitweise die „Stadt in Balance“. 
 Ausbaufähiges touristisches Image im Vergleich zu Wettbewerberstädten wie Freiburg oder 
Wiesbaden - die Stadt -Marke Wissenschaft und Lebensart  (für den Tagungsmarkt sehr 
passend) müsste für die Tourismusdestination Münster speziell adap tiert/zugespitzt und in 
attraktive Lifestyle-Narrative (Story Telling) übersetzt werden. 
 Geringe Zahl nachhaltig zertifizierter Betriebe – so sind nur 11% der MICE -Betriebe im 
gesamten Bereich der Lieferkette strategisch nachhaltig aufgestellt (gegenüber 1 6% 
deutschlandweit).24  
 Nur gering ausgeprägtes Profil/Story Telling der Genusskultur der Stadt (Kulinarik ist aber ein 
sehr wichtiges Besuchermotiv von Städtereisenden!). 
 
Chancen 
 Megatrend Städtetourismus ( das touristische Wachstumssegment in Europa), kün ftig 
insbesondere auch der Aufstieg der 2nd und 3rd Cities mit klarem Profil.   
 Off the beaten -track-Destination, vor allem für urbane Leitmilieus auf der Suche nach 
besonderen Erlebnissen („Distinktion“) interessant. 
 Münster entwickelt sich durch niedrigs chwellige Formate, Budget -Unterkünfte und 
Events/Festivals (Science, Musik etc.) zu einem begehrten Spot für die Next Generation. 
 Touristische In-Wert-Setzung von Quartieren und Points of Interest abseits der Altstadt.  
 Großer touristischer Quellmarkt vor der Haustür, für den Münster ein attraktives Tagesziel ist. 
 Wachsende Bedeutung nachhaltiger Städte -Destinationen - erdgebundenes Reisen (Bahn!) 
setzt sich immer stärker durch, nachhaltiges Image wird zunehmend zu Entscheidungsfaktor 
bei Destinationswahl. 
 Starkes Wissenschaftsprofil und Fokussierung auf Spitzenbereiche bringt Münster vermehrt 
auf die internationale Tagungs-Landkarte.  
 Image der jungen Stadt stärkt Resilienz und Zukunftsfitness, laufend entstehen – unter 
Mitgestaltung der Next Generation – neue attraktive Angebote und Formate im Freizeit- und 
Tourismusbereich. 
 Verstärkte Internationalisierung (mit Kooperationspartnern wie Historic Highlights of Germany 
und Deutsche Zentrale für Tourismus) erweitert die touristischen Quellmärkte ( =Risiko-
Diversifikation). 
 
Risiken 
 Weiterhin steigende Besucherfrequenzen und temporärer Übertourismus in Innenstadt – 
Tourismusakzeptanz der Münsteraner:innen schlägt um. 
 Die Innenstadt wird zum Lebenden Museum („Heile Welt“ -Projektion für Tages touristen 
insbesondere aus Umland/NRW). 
 Hohe Wohnungskosten in der Stadt sind vor allem für junge Mitarbeitende und Familien 
(Servicepersonal etc.) künftig kaum mehr zu stemmen – Standort verliert an Attraktivität als 
Arbeitgeber.  
                                                           
24 Quelle: EITW (2024)

18 
 
 Forcierter Wettbewerb vergleichbarer Städte -Destinationen sowohl im Leisure - wie auch im 
MICE-Bereich. 
 Klimawandel (Hitze etc.) setzt Städte- und MICE-Destinationen unter massiven Anpassungs - 
und Innovationsdruck.  
 Demografischer Wandel  
o verstärkt Arbeitskräftemangel in touristischen Betrieben 
o setzt Hochschulstandorte unter Druck, der Kampf um Wissens -Talente und Top -
Wissenschaftler wird härter 
o wirkt sich bremsend auf Destinationen mit hohem Anteil an Tagestouristen wie 
Münster aus (sinkende Zahl der kaufkräftigen Best Ager bringt sinkende 
Wertschöpfung in Einzelhandel und Gastronomie mit sich).

19 
 
5. Strategiebild 
 
 
Die Tourismus- und Kongress-Strategie der Stadt Münster wurde in einem partizipativen Prozess in 
Workshops mit Akteur:innen des touristischen Ökosystems  inklusive des Tagungssektors unter d er 
Leitung von Münster Marketing erarbeitet.  
An den Beginn unserer Workshops stellten wir die  strategischen Leitlinien – diese bilden 
gewissermaßen das Fundament für künftige touristische Entwicklungen, für Schlüsselprojekte und 
Maßnahmen. An ihnen wollen wir uns  orientieren, um auch in Zukunft als Destination 
wettbewerbsfähig und als städtischer Lebensraum attraktiv zu bleiben. 
 
   Strategiebild 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Vision 
 
 Wir leisten mit einem verantwortungsvollen Städte- und MICE-Tourismus einen wertvollen Beitrag 
zum Wohle aller. 
 Wir achten auf die „Alltags -Resilienz“ unserer Stadt, denn nur aus dieser Stärke und unserem 
Wertegerüst heraus können wir auch morgen touristisch erfolgreich sein und unsere 
Gastfreundschaft wie auch unsere touristischen Angebote em pathisch und zukunftsorientiert 
weiterentwickeln. Als touristische Destination sind wir nur so gut wie es uns als Stadt für die 
Münsteraner:innen gut geht.  
 Die touristische Weiterentwicklung der Stadt erfolgt immer auch aus der Sicht zukünftiger 
Generationen und mit deren aktiver Beteiligung. Ökologische wie soziale Nachhaltigkeit sind uns 
dabei eine Selbstverständlichkeit und Grundlage auch künftigen Wohlstands. 
Vision
Mission
Handlungsprinzipien/Werte
Strategische Ziele
Die Vision beschreibt, wohin wir Tourismus/MICE in M ünster entwickeln wollen, welche 
Form von Tourismus/MICE wir anstreben und was wir dem Gast anbieten können/wollen.

20 
 
 Wir setzen qualitatives Wachstum vor quantitatives. Dabei entwickeln wir das „Münster -Gefühl“ 
stetig weiter. Wir wollen kein lebendes Museum werden.  
 Wir haben als Oberzentrum eine Verantwortung für den gesamten Lebens, - Arbeits- und 
Wirtschaftsraum im Münsterland. 
 
 
Mission 
 
 Wir nehmen die Impulse aus der sich ständig erneuernden Stadtgesellschaft auf und binden dabei 
insbesondere auch die jungen Generationen aktiv mit ein. 
 Wir sorgen f ür (immer neue) Inspirationen, um G äste (Einheimische wie Touristen) zu 
überraschen. Dabei öffnen wir R äume wo m öglich und sch ützen R äume wo n ötig (z.B. 
Prinzipalmarkt). 
 Wir adressieren unsere Angebote und Produkte in besonderer Weise an jene Zielgruppen, die mit 
unseren strategischen Ziel en kompatibel sind und die möglichst positive Effekte auf das 
touristische und gesamtstädtische Ökosystem haben.  
 Wir sehen Touris mus/MICE als Teil des st ädtischen Ökosystems. Wir gehen bei Fragen der 
touristischen Entwicklung n äher ran an die B ürger:innen und deren Selbstverst ändnis. Wir 
diskutieren relevante touristische Themen auf Augenh öhe mit der Stadtgesellschaft im 
Bewusstsein, dass die Bewohner:innen die Anwälte der Stadt sind. 
 Voraussetzung für eine nachhaltig erfolgreiche Entwicklung der Tourismus- und MICE-Destination 
Münster ist eine smarte Vernetzung mit unseren Partnern vor Ort sowie mit Münsterland e.V., mit 
Tourismus NRW und weiteren Kooperationspartnern wie Historic Highlights of Germany, Deutsche 
Zentrale für Tourismus und German Convention Bureau. 
 
 
Handlungsprinzipien  
 
 Wir agieren auf Augenhöhe mit Bürger:innen, Partner:innen und Gästen und stets mit Blick auf das 
Wohl der kommenden Generationen. 
 Wir handeln smart (digitale Tools, Services und Systeme), damit wollen wir h öchstmögliche 
Zugänglichkeit und Convenience f ür unsere G äste und Besucher:innen gew ährleisten. Wir 
entwickeln auch touristisch die Smart City stetig weiter gemeinsam mit unseren Partner:innen. 
 Wir gehen achtsam mit all unseren Ressourcen um, basierend auf den Münsteraner Werten.   
 Aus der Historie heraus entwickeln wir unsere Kultur der Gastlichkeit stetig reflektierend weiter 
(Gäste, Einheimische,  Mitarbeitende) und agieren dabei zugleich aber immer auch 
vorausschauend. Zukunft braucht bekanntlich Herkunft. 
 Wir kuratieren durch Regeln (Prinzip starke Regeln, gute Ausnahmen). 
 
 
 
 
 
Die Mission beschreibt, was wir tun müssen, um die Vision umzusetzen. 
Die Handlungsprinzipien beschreiben unsere Werte-Haltung, 
aus der heraus wir unsere touristische Zukunft gestalten.

21 
 
Strategische Ziele  
 
 Eine Stadt in Balance erfordert einen „Tourismus in Balance“. In der nachhaltigen Transformation 
von Tourismus/MICE in der Stadt fungiert Münster Marketing als Impulsgeber, Drehscheibe und 
aktivierender Netzwerk-Hub für seine touristischen und städtischen Partner:innen. Mit unserer 
ganzheitlichen Tourismus- und MICE -Strategie stärken wir die Tourismusakzeptanz unter den 
Münsteraner:innen. 
 Wir sehen die Stadt als ein Netz von lebendigen Quartieren mit je eigener Identität. Diese 
städtischen Mikrowelten (Nachbarschaften, Austausch von Einwohner:innen und Gästen) wollen 
wir auch touristisch stärker in den Blick nehmen und ebenso inspirierend wie verantwortungsvoll 
in Wert setzen. Hierzu nehmen wir insbesondere auch die Next Generation (als Zielgruppe wie 
auch als Co -Akteure) stärker in den Blick und wollen Nachbarschaften/Quartiere auch für junge 
Gäste spannend erlebbar machen. 
 Wir freuen uns auf alle G äste. Wir sch ätzen die au ßergewöhnliche ökonomische Bedeutung 
unserer Tagesg äste insbesondere für Einzelhandel und Gastronomie. Im Sinn eines (sozial wie 
ökologisch) ausgewogenen Städtetourismus liegt bei uns künftig ein starker Fokus auf mehrtägigen 
Übernachtungsgästen.   
 Wir wollen die Aufenthaltsdauer unserer touristischen wie MICE -Gäste verlängern. Mit Stay-
Longer-Angeboten (Tourismus wie MICE) erhöhen wir die Wertschöpfung vor Ort, sorgen für eine 
höhere Auslastung der Betriebe und tragen damit zur Sicherung ganzjähriger Arbeitsplätze bei. 
Zugleich minimieren wir damit den ökologischen Fußabdruck.  
 Eine klimafreundliche An -/Abreise bzw. eine ebensolche Mobi lität vor Ort spielen eine zentrale 
Rolle bei der Nachhaltigkeitsentwicklung (und damit der Wettbewerbsfähigkeit) einer Städte -
Destination. Wir forcieren daher künftig gemeinsam mit unseren Partner:innen klimagerechte 
Anreisen (Bahn vor Auto-Anreise) bzw. klimagerechte Mobilität (ÖPNV, Rad) vor Ort. 
 Mit hybriden Formaten wie Bleisure (Business & Leisure) und Workation (Arbeit & Freizeit) greifen 
wir zentrale Trends des Städte - und MICE -Tourismus auf und verbinden dabei Ferien - und 
Alltagswelten, Gäste und Einheimische. Diese und andere Entwicklungen erfordern eine verstärkte 
Zusammenarbeit mit unseren touristischen Partner:innen, z.B. in der Entwicklung einer 
wettbewerbsfähigen Coworking-Landschaft. 
 Wir aktivieren und heben auch für Tourismus/MICE das Wissen  aus der Stadtgesellschaft und 
integrieren insbesondere die Next Generation in die Weiterentwicklung der Städte- und MICE-
Destination. Dazu entwickeln wir auch neue Formate von Wissenstransfers (Zukunfts -Labs etc.). 
Wir brauchen mehr Experimente für eine ungewisse Zukunft. 
 
  
Die „Strategischen Ziele“ beschreiben unsere übergeordneten Ziele, 
die wir in Tourismus/MICE erreichen wollen.

22 
 
6. Übergeordnete Handlungsfelder  
 
 
Die künftige Wettbewerbsfähigkeit einer Destination beruht auf der ganzheitlichen Ausgestaltung der 
gesamten Customer Journey durch  
 Nachhaltigkeit 
 Digitalisierung 
 Qualität. 
 
Diese drei Themen sind  Querschnittsthemen und müssen alle 
touristischen Bereiche und Maßnahmen entlang der Kundenreise 
durchdringen. Im Fokus der Bemühungen um den Gast muss 
dessen Erlebnisqualität stehen. Erlebnisse sollten die 
Erwartungshaltung der Gäste übertreffen , einfach und auf 
Abruf zugänglich sein sowie eine positive Auswirkung auf die 
Stadt haben. 
Nur wenn wir obige drei Themenfelder strategisch konsequent 
vorantreiben (und miteinander vernetzen), machen wir Münster 
als Tourismus- und MICE-Destination zukunftsfähig und resilient. Dies erreichen wir 
nur in Kollaboration und mit der Schwarmintelligenz unserer Netzwerk -Partner:innen sowie mit 
vorausschauenden Prozessen, bei denen wir immer wieder die Zukunft vorwegnehmen, um sie 
mitgestalten zu können.   
 
6.1. Nachhaltigkeit 
Angeschoben von Treibern wie der Klimaerwärmung mit ihrem erhöhten Anpassungsdruck, dem 
Green Deal der EU, den 17 Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen u.a. werden Wirtschaft wie 
Standorte sukzessive nachhaltig umgebaut. Auch Tourismus und MICE -Wirtschaft sind inmitten einer 
grünen Transformation - Nachhaltigkeit wird zu einem Basis- und Resilienzfaktor.  
Auch wenn es seitens der Gäste noch oft eine Lücke zwischen ihrem Nachhaltigkeits -Anspruch und 
Handeln gib t und die Zahlungsbereitschaft für (te urere) nachhaltige Produkte und Services (noch) 
relativ gering bleibt, so ist Nachhaltigkeit ein unabdingbarer Erfolgsfaktor für Unternehmen wie 
Destinationen – sowohl ökologisch wie sozial. Kaum eine Destination, die keine 
Nachhaltigkeitsstrategie hat oder keine Nachhaltigkeitsbeauftragten. Den nachhaltigen Wandel in der 
Wirtschaft treibt vor allem die Next Generation voran – als Kunden wie als Mitarbeitende:  Stärkster 
Treiber für nachhaltiges Handeln in Unternehmen ist nicht so sehr der Gesetzgeber (z.B. EU-
Regulatorien), es sind vielmehr zukünftige Arbeitnehmer:innen (72,6%)  und die junge Generation 
generell (69%).25  
Der Städte - und MICE -Tourismus steht – hinsichtlich seiner Tragfähigkeit und Ressourcenlast  – 
besonders stark unter Handlungsdruck. Da Tourismus öffentliche Räume und öffentliche Güter nutzt 
                                                           
25 Quelle: Bertelsmann Stiftung (2024): Sustainability Transformation Monitor 2024 
Wettbewerbs-
fähigkeit
Nach-
haltigkeit
Digitali-
sierungQualität

23 
 
bzw. monetarisiert, ist eine Ausrichtung am Gemeinwohl systemlogisch. Ein ausgewogener Tourismus 
ist auch in Münster ein erklärtes strategisches Ziel. Besonders hier, in der nachhaltigen Fahrradstadt.  
Denn Nachhaltigkeit ist tief im Werte-Set der Bürger:innen verankert, die Stadt  steht für einen  
gesunden, bewussten und nachhaltigen Lebensstil: 1995 startete die Stadt mit 
dem Beirat für kommunale Entwicklungszusammenarbeit, bereits 2001/2002 
legte man den ersten Nachhaltigkeitsbericht vor, 2019 wurde Münster mit 
dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. Bezugsrahmen der 
städtischen Nachhaltigkeitsstrategie ist die UN-Agenda 2030 für nachhaltige 
Entwicklung mit ihren 17 Nachhaltigkeitszielen (SDGs). Bis 2030 wird seitens 
der Stadt die Klimaneutralität angestrebt. Auch das Münster umgebende 
Münsterland steht mit seinen Markenkernwerten „ naturverbunden“ und 
„gemeinschaftlich“ für ökologische und soziale Nachhaltigkeit. 
Wir von Münster Marketing verpflichten uns zu einer verantwortungsvollen Tourismus -Entwicklung 
und bekennen uns zum Prinzip der „Destination Stewardship“: Touristische Organisationen haben die 
Aufgabe, Nachhaltigkeit im eigenen Ökosystem anzustoßen bzw. diese gemeinsam mit den 
Partner:innen verantwortungsvoll weiterzuentwickeln. Zielsetzung sollte sein, die positiven Effekte des 
Tourismus zu maximieren und die negativen zu 
minimieren. Dazu müssen messbare Ziele definiert 
und ein Monitoringsystem aufgesetzt werden, um 
die Fortschritte der Transformation 
dokumentieren zu können.  
Dabei ist  neben der ökologischen Nachhaltigkeit 
(etwa im MICE -Bereich mit Green Meetings ) 
ebenso die soziale Nachhaltigkeit ein b esonderes Anliegen. Diversität und Inklusion werden in 
Münster großgeschrieben. So wurden die Münster Information und die Tourist I nformation im 
Historischen Rathaus mit dem Label „Reisen für alle“ zertifiziert (touristische Angebote, Unterkünfte, 
Verkehrsmittel, Webseite von Münster Marketing sind ebenso barrierefrei wie z.B. Stadtführungen). 
 
Schlüsselziele & Maßnahmen 
🎯 Ziel: CO2-Reduktion entlang der Customer Journey, bei Leisure-Gästen ebenso wie bei Tagungen 
und Events usf. 
 
Maßnahmen 
 
 Andocken an Klimaziele der Stadt Münster, in deren Fokus die CO2-Reduktion steht 
(https://klimadashboard.ms) 
 Monitoring & Dashboard: Anteil der CO2-freien Mobilität vor Ort (Rad, ÖPNV) bzw. 
Anteil der CO2-freien Mobilität (An-/Abreise) an der Gesamtmobilität der 
Besucher:innen 
 Anreize klimafreundlicher Angebote und Mobilität, z.B. Willkommen! Ticket Münster, 
Initiierung von Nachhaltigkeits-Projekten, siehe unsere Schlüsselprojekte (Kapitel 11) 
wie u.a. #10.000 Schritte, Cool Münster sowie Abhaltung klimagerechter Meetings 
und Veranstaltungen und Etablierung klimaunabhängiger Festivalgelände (USP) 
 Sensibilisierung in unserem Partnersystem (Wissenstransfer, Hilfestellung bei Audits 
und Zertifizierungen etc.)  
 Messen der definierten Erfolgskriterien 
 
🎯 Ziel: Stärkung der Tourismusakzeptanz und „Alltags-Resilienz“  
„Nachhaltigkeit im Tourismus verla ngt ja auch eine 
Messbarkeit. Das Messen des touristischen Erfolgs nur an 
Übernachtungszahlen ist zu eindimensional. Wir müssen 
verschiedene Effekte des Tourismus erfassen, vor allem 
den CO2 -Fussabdruck u.a. und diese mit anderen 
Destinationen vergleichen.“ 
 
Dr. André Wolf, Leiter der Stabsstelle Smart City

24 
 
       Maßnahmen 
 
 Aktives Einbinden der Münsteraner:innen in die Mitgestaltung der touristischen 
Entwicklung, insbesondere der Next Generation als Zukunftsgeneration 
 Einbindung von Menschen mit Behinderung zur ständigen Weiterentwicklung der 
Customer Journey 
 Botschafter-Souvenirs aus regionaler Produktion 
 Ermöglichen von Perspektivwechsel, Stärkung der Wertschätzung der Bürger:innen als 
Gastgeber der Stadt wie z.B. „Zu Gast in der eigenen Stadt“ (Einbindung, Blicke hinter 
die Kulissen etc.) 
 
🎯 Ziel: Transparente Kommunikation mit Fokus auf unsere nachhaltigen Aktivitäten  
 
       Maßnahmen  
 Kontinuierliche und transparente Nachhaltigkeitskommunikation, um Bewusstsein zu 
stärken und Anreize zu schaffen - bei den Systempartner:innen ebenso wie den 
(potenziellen) Gästen 
 Dashboard von Münster Marketing als transparenter Leistungsnachweis  
 Reels der Customer Journey, Angebote etc. 
Partner:innen: Stabstelle Klima der Stadt Münster, Systempartner:innen, Haus der 
Nachhaltigkeit, Fair Trade Town 
 
 
6.2. Digitalisierung 
Digitalisierung ist ebenso ein Querschnittsthema wie Nachhaltigkeit und betrifft alle Kontaktpunkte 
entlang der Customer Journey . Die Pandemie hat smarte Tools und (kontaktlose) Services weiter 
vorangetrieben, von KI -gestützten Chatbots ü ber Service-Roboter in Gastronomie /Hotellerie bis hin 
zur bargeldlosen Bezahlung. Buchungsplattformen sind ohnehin seit vielen Jahren unverzichtbar, 
automatisierter Self -Check-In setzt sich vielfach durch. Remote Work und flüssige Arbeit/Freizeit -
Modelle bringen neue Formate wie Bleisure hervor, die Freizeit- und Geschäftsreisen verändern.  
Generative KI -Modelle wie ChatGPT u.a. sind bereits heute  aus dem touristischen Alltag (in z.B. 
Angebotsgestaltung, Marketing, Kommunikation u.a.) nicht mehr wegzudenken . Im Tagungsbereich 
werden Meeting-/Event-Apps ebenso eingesetzt wie digitale Zwillinge26 zur individuellen Ausrichtung 
von Events sowie KI zwecks Besucher-Tracking und -Steuerung, Stimmungsanalyse und Echtzeit -
Insights für rasche Adaptierungen vor Ort. Immersive Technologien (Augmented bzw. Mixed Reality) 
verändern Ausstellungs- und Eventformate – die Welt wird zunehmend hybride, die Formate flüssiger.  
Münster Marketing hat beispielsweise seine EXPLORE MÜNSTER App mit Mixed Reality 
angereichert – Besucher:innen können auf diese Weise virtuell durch die Stadt navigieren 
und spannende Eindrücke genießen.    
                                                           
26 Digitale Zwillinge sind virtuelle Darstellungen eines physischen Objekts   
„Das Datenportal Münsterland ist das Herzstück unserer digitalen Transformation.  
Auf Grundlage des Datenportals können Inhalte zum Marketing gemeinsam genutzt 
werden. Da findet man alles auf einmal: ÖPNV, Sehenswürdigkeiten, Freizeit -
Angebote, Locations. Dienstleister, Leistungsträger und Kommunen können die

25 
 
Eine digitale 365 Grad -
Ausgestaltung der Reise des Kunden 
erfordert smarte Geschäftsprozesse 
und vor allem einen offenen 
Austausch von Daten ( Open Data ). 
Nur mit offenem Datenmanagement 
können Informationen 
zielgruppengerecht ausgespielt, Reiseverhalten und Buch ungsentscheidungen antizipiert sowie 
Besucherströme mittels KI vorausschauend gesteuert werden.   
 
Wir von Münster Marketing beweg en uns mit unseren digitalen Aktivitäten in bewährten Partner -
Systemen, um Sichtbarkeit und Reichweite der Destination signifikant zu erhöhen: 
 
 Bespielung der Open Data-Portale mit Münsterland e.V., Tourismus NRW, Deutsche Zentrale 
für Tourismus  
 Teilnahme am Open Data MICE-Projekt des German Convention Bureau  
 Tourismus und MICE profitieren auch von der Smart City-Strategie der Stadt Münster, die den 
Alltag der Menschen „lebenswerter, klimafreundlicher, gesünder, mobiler, sozialer, sicherer 
und resilienter“ 27 machen will und bereits einige Vorzeigeprojekte im städtischen Raum 
aufweist, die auch touristisch relevant sind: 
o Digitales Rad-Parksystem am Hauptbahnhof (2.000 Fahrräder). Über eine App werden 
Stellplätze gescannt und gebucht.   
o Leezenflow (grüne-Welle-Assistent für Radfahrende): Vor der Ampel wird den 
Radfahrenden über die digitale Anzeigetafel angezeigt, wie lange die Grün - oder 
Rotphase noch andauert. So können die Radfahrenden ihre Fahrtgeschwindigkeit 
entsprechend anpassen, der Verkehrsfluss wird noch geschmeidiger. 
 
Schlüsselziele & Maßnahmen 
🎯 Ziel: Systematische Digitalisierung der Customer Journey und der relevanten POI’s 
 
Maßnahmen 
 
 Besucherlenkung / Besucher-Tracking mit KI zur Optimierung der Besucherströme 
 Einsatz von KI im MICE-Bereich: Echtzeit-Zusammenfassungen von Sessions, Feedback- 
und Stimmungsanalysen  
 Einsatz von Digitalen Zwillingen bei Konzeption von Tagungen und Veranstaltungen  
 
🎯 Ziel: Kontinuierlicher Ausbau des offenen Datenmanagements (Open Data)  
 
Maßnahmen  
 Kontinuierliche Bespielung der Open Data-Plattformen mit unseren 
Kooperationspartnern wie Münsterland e.V., Tourismus NRW, German Convention 
Bureau  
 Wissenstransfer und Bewusstseinsbildung bei unseren touristischen Partner:innen vor 
Ort  
                                                           
27 Quelle: Stadt Münster (2021), Smart City-Strategie der Stadt Münster 
Daten in eigene Online-Angebote einbinden, sie können auch gleich neue Services 
entwickeln. Touristische Daten aus Münster und dem Münsterland werden über 
Schnittstellen aus dem Datenportal zudem weitere n Partnern zur Verfügung 
gestellt - z.B. Tourismus NRW.“  
 
Michael Kösters, Münsterland e.V., Generalbevollmächtigter Bereichsleitung 
Tourismus

26 
 
 Enge Verbindung zur Stabsstelle Smart City der Stadt Münster zur Initiierung 
touristisch relevanter digitaler Projekte 
 
🎯 Ziel: Individualisierung der touristischen Angebote und Services mittels KI 
 
Maßnahmen 
 Vernetzung und Aufbereitung der Daten zur Ausspielung durch KI 
 
 
6.3. Qualität 
Die Qualität der touristischen Angebote und Dienstleistungen ist Basisfaktor einer erfolgreichen 
Destinationsentwicklung: ihre Erfüllung trägt nicht zur Zufriedenheit bei, aber die Nichterfüllung sehr 
wohl zur Unzufriedenheit. Nur herausragende Leistungen  hingegen stärken Image und 
Kundenbindung, sie sorgen für Begeisterung bei Kunden (und damit für Weiterempfehlung bzw. 
Besuchswiederholung).  
Destinationen sind Netzwerke mit oft sehr unterschiedlichen Partner:innen - entspricht eine 
Teilleistung in der Dienstleistungskette nicht den Erwartungen der Gäste, so kann darunter der Ruf der 
gesamten Destination leiden. Sicherung und Weiterentwicklung von stringenter Qualität entlang der 
Customer Journey gehören somit zu den Kernaufgaben der DMO. Diese Qualität gilt es stetig 
auszubauen und an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen auszurichten.  
Wir von Münster Marketing 
fokussieren uns- im Sinn unserer 
strategischen Leitlinien (Kapitel 
5) - auf Wertigkeit und Qualität 
sowohl auf Produkt-/Service-
Ebene wie auch in den Stadt-
Erlebnissen. Dieses strategisch e 
Ziel kann nur in einem ständigen 
Dialog, in Wissens- und Methodentransfers  und in co-kreativen Prozessen mit den 
Leistungsträger:innen erreicht werden. 
 Produkt-Qualität 
In den (in Kapitel 9) definierten sechs Profilthemen stellen wir den Anspruch auf 
Qualitätsführerschaft. Mit den dabei ins Schaufenster gestellten Angeboten sorgen wir 
gemeinsam mit unseren Systempartner:innen und Allianzen für wertige Kundenerlebnisse (Guest 
Experiences), die den Ruf Münsters als attraktives Städte - und MICE-Ziel weiter festigen und für 
die Zukunft absichern. 
 Erlebnis-Qualität 
Reisen ist Sammeln von künftigen Erinnerungen. Damit sich Erlebnisse möglichst nachhaltig bei 
unseren Besucher:innen verfestigen, denken wir Erlebnisse und Erfahrungen im Kontext der Reise 
des Kunden  und der dabei in Anspruch genommenen Räume und Orte. Produktentwicklung, 
Experience Design und Narrative verschränken sich. 
„Nachhaltiger Städtetourismus ist für mich qualitätsvoller Tourismus, der 
nichttrivialisierte Angebote und Dienstleistungen zur Verfügung stellt. Das 
wäre z.B. der Konsum von Manufakturen anstatt Starbucks.  
Nachhaltiger Städtetourismus entsteht für mich dann, wenn wir den qualitativ 
hohen Anspruch, den wir an die Stadt legen, auch touristisch erlebbar machen. 
Weg vom Konsumieren billiger Highlights hin zu einer stärkeren Tuchfühlung 
mit der Stadt, mit ihrem Alltagsleben. Touristen sollen teilhaben an der 
Qualität der Stadt und ihre unterschiedlichen Facetten erleben.“  
 
Robin Denstorff, Stadtbaurat Münster

27 
 
Räume prägen Interaktions- und Erlebnismuster der Besucher:innen. Von großer Bedeutung für 
den „Erlebnisraum Stadt“ sind die In-Wert-Setzung und Bespielung Dritter Orte  und dabei 
entstehende Möglichkeiten zur offenen Nutzung bzw. flüssigen Interaktion. Dabei ist besonders 
achtsam mit jenen Räumen umzugehen, in denen sich Erlebnis - und Lebensraum überschneiden, 
also Besucher- und Alltagswelten. Mögliche Nutzungskonflikte gilt es zu antizipieren bzw. ihnen 
mit Maßnahmen entgegenzuwirken (z.B. mit Nachtbürgermeister-Aktivitäten u.a.). 
Wertige Stadterlebnisse können nur in entsprechenden Resonanz-Räumen entstehen. Hier ist zum 
einen auf ho he Aufenthaltsqualität zu achten - Münster ist ohnehin eine Stadt mit einer hohen 
Gestaltungsqualität (z.B. Prinzipalmarkt, Domplatz mit „Domplatz -Oase“ und neue m Stadt-
Mobiliar).  
 
Zum anderen müssen Besucherströme (temporär, saisonal etc.) über attraktive Narrative gelenkt 
und smart über städtische Räume verteilt werden. „Münster ist eine der wenigen Städte in NRW, 
bei der man den Overtourism anschauen muss. Da ist die digitale Besucherlenkung ein wichtiges 
Instrument, um die Menschen vorausschauend mit K I durch die Stadt zu navigieren und ihnen 
Alternativen anzubieten“ (Dr. Heike Döll-König, Geschäftsführerin NRW Tourismus). 
Ein Stadtraum ist dann in Balance, wenn Besucher sich auf unterschiedliche Points of Interest und 
andere Orte verteilen und wenn sich die Frequenzen über unterschiedliche Zeiträume erstrecken 
(vgl. Schlüsselprojekte Kapitel 11). Diese Strategie deckt sich auch mit der Zielsetzung „Vielfalt der 
Stadtteile“ des integrierten Stadtentwicklungskonzepts (ISEK 2030) der Stadt Münster.28 
Schlüsselziele & Maßnahmen 
🎯 Ziel: Kontinuierliche Weiterentwicklung der Qualität entlang der Customer Journey 
 
Maßnahmen  
 
 Messung von Gästezufriedenheit, Weiterempfehlungsrate und Quote der 
Wiederholungsbesucher:innen 
 Sensibilisierung und Unterstützung der Leistungsträger:innen für/bei deren 
Qualitätssteigerung (Zertifizierungen, Wissens-Management, Dialogforen u.a.) 
 Benchmarking mit vergleichbaren Städten (z.B. Historic Highlights of Germany) 
 Beherbergungs-Analyse zur weiteren Steuerung der touristischen Entwicklung 
 Mögliche Nutzungskonflikte vorausschauend entschärfen (z.B. über 
Nachtbürgermeister u.a.). 
 
 
🎯 Ziel:  Entwicklung profilorientierter und profilschärfender Angebote, siehe Schlüsselprojekte 
und Profilthemen 
 
Maßnahmen  
 Quartiers-Profile als Ausgangspunkt für systemische Angebotsentwicklung  
 Kontinuierliche Stärkung der Partnersysteme  
 Erfolgs-Monitoring  
 Konsequente Ausrichtung der Angebote an definierten Zielgruppen   
                                                           
28 Stadt Münster (2021): Integriertes Stadtentwicklungskonzept („ISEK 2030“)

28 
 
🎯 Ziel: Innovationskultur fördern 
 
Maßnahmen 
 Fokus auf nachhaltige und smarte Innovationen in der Destination  
 Entwicklung neuer, ungewöhnlicher Formate von Wissenstransfers (Zukunfts-Labs 
etc.) wie z.B. „Offene Hörsäle“

29 
 
7. Managementziele und   
kritische Erfolgsfaktoren  
 
 
Zur Messung des touristischen Erfolgs sind seit Jahrzehnten Kriterien wie Anzahl der Ankünfte  und 
Übernachtungen, Tourismusi ntensität, Aufenthaltsdauer u.a.  etabliert. An diesen KPI’s wollen wir 
weiterhin festhalten, nehmen aber künftig zusätzlich noch stärker Parameter ins Visier, die nicht nur 
das lineare Wachstum messen, sondern zu einem verantwortungsvollen Tourismus und zum 
städtischen Gemeinwohl beitragen. Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit gehen Hand in Hand. 
Generell haben wir bei der zukünftigen Entwicklung von Tourismus und MICE die grundlegenden 
Leitprinzipien im Fokus: 
 
  
 
Nachhaltig und smart – das sind unsere Leitplanken. Dabei folgen wir auch den strategischen Zielen 
der Stadt Münster mit möglichst schneller Klimaneutralität. Die touristische Entwicklung verschränkt 
sich an wichtigen Hebelpunkten mit den generellen Nachhaltigkeitszielen der Stadt bzw. auch mit 
ihrem „integrierten Stadtentwicklungskonzept“ . A uch die Schlüsselprojekte sind im 
gemeinschaftlichen Prozess in  diesem Sinn entwickelt  worden. Nachh altigkeit bedeutet in der 
touristischen Entwicklung aber auch, stets die nächsten Generationen und deren Wohl im Augen zu 
haben. 
 
Die Messkriterien, die wir priorisiert und Schritt für Schritt  angehen, sind multidimensional und 
umfassen die Bereiche:        
Ökonomie 
 Traditionelle KPI’s: Anzahl der Ankünfte und Übernachtungen, Aufenthaltsdauer, 
Saisonalität, Tourismus-Intensität   
 Steigerung der Aufenthaltsdauer  
 Wertschöpfung pro Kopf (Übernachtungs- wie Tagesgast) 
 Ganzjahrestourismus    
 RevPar (Umsatz pro verfügbarem Zimmer) 
 
Ökologie 
 CO2-Reduktion  
o Treibhausgasemission pro Nacht 
Vorgehensweise: Um das touristische Ökosystem unter nachhaltigen Kriterie n in die 
Zukunft zu führen, planen wir eine schrittweise Umsetzung unserer strategischen Ziele. 
Wir konzentrieren uns zu Beginn auf einige wenige KPI’s und auf jene Bereiche, die die 
größte Hebelwirkung  auf die nachhaltige Transformation der Städte - und MI CE-
Destination Münster haben (allen voran die CO2- Reduktion). 
Die „Schlüsselkennzahlen“ (KPI‘s) beschreiben jene Kriterien, anhand 
derer wir k ünftig – neben den traditionellen Messkriterien - Erfolg in 
Tourismus/MICE definieren und messen wollen.  
Wie messen wir ihn? 
Welches Wachstum wollen wir? 
Generelle Leitprinzipien 
# Qualität vor Quantität
# Lokale Wertschöpfung
# Achtsamer und smarter Umgang
mit Ressourcen.

30 
 
o Anteil der CO2-freien Mobilität vor Ort (Rad, ÖPNV) bzw. Anteil der CO2-freien 
Mobilität (An- /Abreise) an der Gesamtmobilität der Besucher:innen    
o Anteil an erneuerbarer Energie (Betriebe) 
 Ausbau der grün zertifizierten Partnerbetriebe, mehrstufiges Engagement-System mit 
niedrigschwelligem Einstieg 
 Nachhaltigkeits-Kommunikation (Information über Nachhaltigkeits-Angebote und deren 
Nutzung durch Gäste, Dialogveranstaltungen mit Stakeholdern, Weiterbildungsangebote) 
 Motivation der Betriebe zu regionalen/saisonalen Angeboten 
 Motivation der Betriebe zur nachhaltigen Beschaffung   
 
Soziales 
 Lebenszufriedenheit der Bewohner:innen (Umfragen/Monitoring) 
 Diversitäts- und Inklusions-Index in touristischen Betrieben 
 Gästebeteiligung (Einbindung der Gäste, Bewusstseinsbildung etc.) 
 
Governance 
 Tourismusakzeptanz (regelmäßige Umfragen Monitoring) 
 Gästezufriedenheit (regelmäßige Umfragen) 
 Regelmäßiges Erstellen von Nachhaltigkeitsberichten 
 Einbeziehung der Next Generation in touristische Zukunftsfragen des Standorts    
 Zertifizierung der DMO 
 KPI’s für „Alltagsresilienz“ (z.B. Tourismusakzeptanz der Bewohner:innen, Kompatibilität mit 
zentralen Stadt-Strategien und Werten der Friedensstadt etc.)

31 
 
8. Next Generation  
 
 
 
In Münster pulsiert das junge Leben wie in nur wenigen anderen Städten. Fast 20 Prozent der 
Einwohner:innen der Stadt sind Studierende29. Die Jungen halten (nicht nur auf dem Rad) die Stadt in 
Bewegung - Richtung Zukunft.  
Und so ist es mehr als logisch, dass wir in Münster, wo die Durchmischu ng der Generationen seit eh 
und je selbstverständlich ist, die Next Generation aktiv auch in den Dialogprozess  im Rahmen der 
vorliegenden Tourismus- und Kongress -Strategie mit eingebunden haben. Gemäß unserer Mission 
(Kapitel 5) verfolgen wir die nachhaltige 
touristische Entwicklung der Stadt, 
indem wir „Impulse aus der sich ständig 
erneuernden Stadtgesellschaft 
aufnehmen und insbesondere auch die 
junge Generationen aktiv mit 
einbinden“. 
Im Sinn unserer  Dialogkultur 
sammelten wir in einem Workshop speziell mit der Jungen Generation deren Wünsche und kritische 
Erfahrungen, deren Visionen und Erwartungen bezogen auf den Tourismus in der Stadt Münster.  
Was ein (touristisch) attraktives Münster aus Sicht der Jungen bieten muss: 
 Gut zugängliche öffentliche Räume zum Austausch und Abhängen („Cornern“), diverse (auch 
kindgerechte) Begegnungsorte, mehr konsumfreie Orte, grün-blaue Stadt 
 Niedrigschwellige kreative Angebote  (z.B. Events) und Räume, eine einfache digitale 
Verfügbarkeit von Infos (App etc.) 
 Das Münstergefühl bewahren - kein Massentourismus, keine Museumsstadt, weniger (Food-) 
Ketten 
 Niedrigschwellige Fahrradverfügbarkeit zur Leihe („Call a bike“) 
 
Die jungen (divers zusammengesetzten) Workshop-Teilnehmer:innen adressierten in ihren Wünschen 
und Erwartung en ein inklusives Münster  mit niedrigschwelligen Angeboten und Orten , die 
Kreativität, Teilhabe und aktive Mitgestaltung  ermöglichen sollen – dies erfordert Mut und 
Experimentierfreude seitens der Stadt. 
                                                           
29 Quelle: Statistisches Bundesamt 
„Wir reden gerne über die Zukunft, aber nicht mit der Zukunft… Wir 
müssen die Jungen unbedingt einbauen… Münster ist ja eine 
Studentenstadt, da ist diese Zielgruppe ohnehin stark im Fokus. Wir 
müssen die Jungen integrieren, schließlich dauern ja viele 
Entwicklungen oft Jahre und Jahrzehnte… und es sind die Jungen, die 
morgen mit den heute angestoßenen Dingen leben müssen.“  
 
Andreas Weitkamp, Sprecher ISI (Initiative starke Innenstadt Münster)

32 
 
Münster als Destination für die Next Generation 
 
 
 
 
 
 
 
Die Erwartungen und Wünsche der Next Generation an ein attraktives Münster spitzen allgemein  
relevante Themen aus Stadtgesellschaft und Stadtentwicklung zu (Leistbarkeit des Lebens, Diversität, 
Zugänglichkeit von Orten, nachhaltige Lebensqualität etc.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Wovon wollen wir mehr
•Nachtleben & Erlebnisquartiere, Nachtbusse
•Konsumfreie Räume (drinnen & draußen), Cornern 
•Mehr Wasser, Trinkwasserbrunnen und Bademöglichkeiten
•Städtische Lebensqualität (grünere Fußgängerzone, noch mehr Vorfahrt für Fahrräder, Sitzmöglichkeiten, zentrale 
konsumfreie Orte, kreative Freiräume)
Wovon wollen wir weniger
•Teure Gastro
•Elite-Veranstaltungen (Prinzipalmarkt)
•Überteuerte Wohnungen
•Autos
•Ketten (Food, Fashion etc.)
Was wollen wir beibehalten
•Die Clubs am Hawerkamp
•Saubere Stadt
Was wollen wir neu beginnen
•Unterstützung junger Ideen
•Kirchen umwidmen
•Budget Guides, Budget-Pakete für Münster-Aufenthalt, günstige Hotels mit zentraler Küche
Was wollen wir stoppen
•Sperrstunden & Verbot von Cornern
•Dominantes Image Münsters als Studi-Stadt
•Autos in Innenstadt, E-Scooter
• Was die Stadt bieten muss: Nachhaltigkeit (grün, blau, walkable & bikeable), Diversität und 
Inklusion
• Wasser als Zukunftsthema einer Stadt im Klimawandel
• Wir sind die Stadt: Starkes Engagement der jungen Generation für „ihre“ Stadt & starker 
Wunsch nach Mitgestaltung
• Nicht nur die Mitte, sondern auch die (Stadt-) Ränder in Wert setzen, Beteiligungskultur 
fördern
• Kostengünstige Formate und niedrigschwellige Erlebnisse (touristische Budget-Konzepte).
Münster auf dem Weg zu einer Love Brand 
für die Next Generation

33 
 
Relevante Zielgruppe für den Städtetourismus 
Die junge Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) macht in Deutschland rund 14 Prozent der 
Bevölkerung aus (in Münster sind 17,1% der Bevölkerung unter 20 Jahre  jung)30. Sie hat somit eine 
zentrale Bedeutung für Wirtschaft und Standort. Die Jungen sind im Zeitalter der Polykrisen 
aufgewachsen und stark von Sinnfragen und Werten getrieben. Insbesondere der Klimawandel und 
die nötige Anpassung von Konsum- und Lebensstilen treibt sie um. Nachhaltigkeit, Gesundheit (hier 
vor allem Mental Health) und Selbstfürsorge sind Leitwerte dieser jungen Generation: 
o 30% machen ihre Kaufentscheidung abhängig vom Impact einer Marke   
o 81% wollen für ein Unternehmen arbeiten, „das ihren Werten entspricht“ 
o 70% wollen für ein Unternehmen, das einen „positiven Impact auf lokale Communities” hat.31 
 
Ihre Freizeit ist geprägt durch Sport (55%), Musik (49%), Gaming (30%). Aufgewachsen mit dem 
Smartphone als Navigationsinstrument durch das tägliche Leben, sind die Jungen äußerst Social Media-
affin (Tik Tok (53%), Instagram (50%), YouTube (42%) . Immerhin 49% der Generation Z folgen 
Influencern.32 
Bei Städtereisen werden individuelle Erlebnisse und Erfahrungen gesucht, die sie ins Alltagsleben der 
bereisten Destination eintauche n lassen und Begegnungen mit Einheimischen  und deren 
Lebensumfeld ermöglichen. Events und Festivals, Local Food sind weitere führende Besuchermotive. 
Diese Reiseerlebnisse müssen (durch KI aufbereitet) hyperpersonalisiert, die Customer Journey 
möglichst einfach und bequem mit dem Smartphone in all ihren Phasen erleb- und gestaltbar sein. 
Digitale Convenience und neue Formate bzw. digitale Services gehen Hand in Hand:  
 Rund 49% der Gen Z wollen Arbeit und Urlaub miteinander verbinden (Bleisure) 
 Mehr als 60% der Gen Z werden bei ihrer Urlaubsplanung von den Sozialen Medien beeinflusst   
 65% der Gen Z-Reisenden bevorzugen einen schnelleren automatischen Check-in, gleichzeitig 
schätzen über 90% die Anwesenheit (und persönliche Zuwendung) von Personal vor Ort, 18% 
sind dem Einsatz von Robotern oder Künstlicher Intelligenz in Hotels gegenüber 
aufgeschlossen.33 
Maßnahmen 
 Social Media-Kampagnen (TikTok, Instagram): z.B. Challenge „Low Budget-Urlaub in Münster um 
100 Euro“   
 Aufbau Influencer-Pool/Next Generation, Fokus auf Mikro-Influencer  
 Perspektiven der jungen Generation auch weiterhin mit integrieren, z.B. Future Labs mit Next 
Generation (Explore Münster aus junger Sicht, Themenradar für die Entwicklung hybrider 
Formate Workation, Co-Living u.a.) 
 Nutzen der Schwarmintelligenz der jungen Generation, wie z.B. Hackathons zur Entwicklung 
digitaler Tools/Services für Tourismus & MICE  
Partner:innen: Kongressinitiative, ISI, Smart City, junge Generation 
                                                           
30 Quelle: Stadt Münster (2024) 
31 Quelle: Euromonitor (2023): Top 10 Consumer Trends 2023/Lifestyle Survey 2022; Deloitte: Global Millennial and Gen Z Survey 2021; 
LEWIS (2021): The World is changing. How will you help? 
32 Quelle: appinio, fischerAppelt (2023): Teengeist. Die Gen Z im internationalen Vergleich 
33 Quelle: SiteMinder (2022)

34 
 
9. Profilfelder  
 
 
 
Die touristischen Profilfelder Münsters sind jene Stärken, die uns als Destination besonders machen 
und mit denen wir Resonanz bei unseren Besucher:innen erzeugen. Diese Stärken gilt es stetig 
weiterzuentwickeln, an Umfeldveränderungen anzupassen und in der Kommunikation - 
zielgruppengerecht aufbereitet – ins Schaufenster zu stelle n (Explore Münster , Social Media u.a.).   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Lebendige Kultur und Geschichte. Kunst im öffentlichen Raum 
Die Altstadt Münsters mit dem St. Pa ulus Dom, der St. Lambertikirche und dem Historischen 
Rathaus repräsentiert d ie Geschichte der Stadt. Historisches Herz der Stadt ist das Rathaus des 
Westfälischen Friedens. Es trägt gemeinsam mit seinem Osnabrücker Pendant das Europäische 
Kulturerbesiegel. Die Verleihung des Internationalen Preises des Westfälischen Friedens, die 
Dialoge zum Frieden mit der Schülerakademie oder der Friedenskulturmonat machen Münster 
immer wieder zu einem Ort für den Dialog. 
Künstlerisch zeigt das Eduardo Chilidas Skulptur „Toleranz durch Dialog“ auf dem Platz des 
Westfälischen Friedens. Dieses Kunstwerk ist ein Beispiel dafür, wie präsent Kunst im öffentlichen 
Raum in Münster ist – befördert durch die 
internationale Ausstellung „Skulptur Projekte “, die 
alle zehn Jahre internationales Kunstpublikum nach 
Münster zieht. Große Museen wie das LWL-Museum 
für Kunst und Kultur, das Kunstmuseum Pablo 
Picasso Münster, die Kunsthalle Münster und eine 
freie Kunstszene bereichern das kulturelle 
Spektrum. Zu beiden Themen gibt es ein breites 
Angebot an klassischen, kulinarischen und 
unterhaltsamen Stadtführungen.   
 
 Wissenschaftsstadt/erlebbare Wissenschaft 
Wissenschaft gehört zum Profil der Stadt Münster und ist Teil der Stadtmarke. Dies zeigt sich an 
„Kultur-Tourismus hat große Potenziale.  Kunst und Münster 
gehören ja zusammen. Wir haben ja in Münster eine hohe 
Dichte an Kultur-Institutionen, rund um den Domplatz. Da 
könnte man ein Kunst-Quartier als Brand draus machen. Auch 
die Vernetzung von Universität und Kultur birgt neue Chancen, 
man könnte die Studenten mehr reinholen, aber sich auch mit 
dem Umland, dem Münsterland noch stärker vernetzen.“ 
Dr. Hermann  Arnhold, Direktor LWL -Museum für Kunst und 
Kultur 
Lebendige Kultur und 
Geschichte
Kunst im öffentlichen Raum  
Wissenschaftsstadt / 
erlebbare Wissenschaft 
Pulsierendes Stadt- und 
Quartiersleben
Die aktive Stadt
(Fahrrad, Gesundheit)
Natur mittendrin & 
rundherum
 MICE

35 
 
den elf Hochschulen mit rund 65.000 Studierenden, die in Münster ihren Platz haben, sowie an 
den sechs großen außeruniversitären Forschungseinrichtungen und dem Universitätsklinikum. An 
diesen Standorten findet 
Spitzenforschung zu einem breiten 
Spektrum wissenschaftlicher 
Themen statt. Durch öffentliche 
Veranstaltungen wie 
KneipenScience, Schlauraum, 
ALTERnativ, Dialoge zum Frieden 
u.a. wird Wissenschaft erlebbar 
gemacht. 
 
 Pulsierendes Stadt- und Quartiersleben 
Münster vereint Internationalität und vielfältige Kulturen und zieht auch daraus s eine hohe 
Anziehungskraft. Die Stadt der kurzen Wege bietet einen vielfältigen Einzelhandel, beliebte 
Wochenmärkte, eine lebendige Gastronomie und junge Nachtszene. Das Stadtbild wird gepräg t 
durch ein reiches Angebot an Begegnungen, Bildung, Festen und Kultur.   
Mit 45 Stadtteilen , mit kleinen und große n 
Quartieren mit je eigener  Identität und 
eigenem Charme zeigt sich Münster als 
facettenreiche und erlebnisreiche Stadt. 
Während der Bezirk Mitte mit der Innenstadt 
von aufregendem Trubel, Ausgehvierteln und 
Sehenswürdigkeiten geprägt ist, haben a uch 
die fünf Außenbezirke mit ihren Stadtteilen 
ihren eigenen Reiz und bieten mit ihrer  
Naturnähe und ihren sportlichen Möglichkeiten einen entspannten Kontrast zur Innenstadt. 
 
 Die aktive Stadt (Fahrrad und Gesundheit) 
Münster ist aktiv. Das Fahrrad ist Fortbewegungsmittel Nr. 1.  Mit rund 1,7 Fahrrädern pro Kopf 
auf 320.000 Einwohner :innen ist das Stadtbild geprägt von Rädern. Aber nicht nur die 
Einheimischen lieben die Leeze, sondern auch die Gäste bewegen sich auf den 270 km 
ausgeschilderten Themenradwegen durch die Stadt. Neben der Leeze spielen in Münster natürlich 
auch noch das Jogg en am Aasee, d as Kanufahren auf der Werse, das Speckbrettspielen 
(münstereigene Sportart) oder das Skaten 
eine große Rolle.  
Auch weil in Münster die „Gesunde Stadt“ 
ernst genommen wird, gehört Fitness zur 
Alltagskultur. Die sport - und 
bewegungsorientierte Freizeitgestaltung 
ist im Stadtbild unübersehbar. Rund um 
Aasee und Promenade, Parks und 
Sportanlagen halten sich Jung und Alt fit, 
naturnahe Sportarten sind besonders beliebt. Das drückt sich auch beim Münsterland Giro und 
beim Münster Marathon aus, die weit über die Stadtgrenzen Münsters hinaus strahlen. 
„Die Stärken der Stadt sind zweifellos die vielen jungen Menschen, die 
ein lebendiges Flair erzeugen, eine gute Wissenschafts-Community 
und dann die DNA als Friedensstadt, die seit Jahrhunderten Dialoge 
zwischen unterschiedlichen Lagern vermittelt, Konflikte austariert – 
etwas, das den Grundstein für eine starke Tagungskultur gelegt hat 
und gerade aktuell wichtiger denn je ist.“  
Matthias Schultze, Geschäftsführer German Convention Bureau 
„Die Einzelhandelslandschaft ist hier intakt und vielfältig wie nur in 
wenigen Städten. Wir haben hier alles, bis auf Mono Brands, wie es 
sie in großen Städten gibt. Nicht wenige Touristen kommen extra 
nach Münster, weil es hier so ein besonderes Einzelhandelsangebot 
gibt. Wir haben z.B. Kunden, die kommen sogar aus München zu uns.“ 
Andreas Weitkamp, Sprecher ISI (Initiative starke Innenstadt 
Münster) 
„Unser USP ist sicher die Kombination Stadt und Natur. Vom 
Campingplatz aus machen die Leute Ausflüge ins Umland, 
Radtouren, besuchen Hofläden. Im Sommer fahren die Leute gerne 
mit dem Rad in die Stadt, wir bieten ja hier viele Radtouren an, 
auch ins Umland. Man muss es den Gästen möglichst einfach 
machen, eine App, die alles in einem anbietet: Shopping, Natur, 
Freizeit.“ 
Gertrud Kampert, Heike Weller, Campingplatz Münster

36 
 
 Natur mittendrin und rundherum 
Münster bietet vielfältige Naturerlebnisse: die vielen Parks, die Rieselfelder, der Botanische Garten 
als Oasen der Erholung oder das 
renaturierte Aa-Ufer. Der Aasee, Münsters 
größter Naherholungsraum, lädt mit 
zahlreichen Spazierwegen zum Verweilen 
ein, ebenso das Radfahren auf de r 
Promenade und Entspannen am Hafen. 
Das Münster umgebende Münsterland 
beeindruckt seinerseits mit einer 
vielfältigen Natur von malerischen Picknickplätzen und idyllischen Radrouten auf 4.500 Kilometern 
bis hin zu Parklandschaften, Heidegebieten und Mooren.  
 
 MICE 
Münster ist eine bedeutende Hochschulstadt mit elf Universitäten und rund 65.000 Studierenden. 
Die Stadt bietet ein starkes w issenschaftliches Profil mit dem Universitätsklinikum, 
Exzellenzclustern wie „Religion und Politik“ sowie 
„Mathematik Münster“ und dem 
Batterieforschungszentrum MEET. Das Messe  und 
Congress C entrum Halle Münsterland, 22 
Tagungshotels und 35 Eventlocations machen 
Münster zu einem zentralen Kongressort für 
nationale und internationale Kongresse. Jährlich 
finden über 12.800 Veranstaltungen statt.  
Mit Initiativen wie Nachhaltig tagen , dem 
Willkommenticket (kostenfreie r ÖPNV) sowi e der Weiterentwicklung des Mes se und Congress 
Centrums Halle Münsterland als Herzstück des Hafenquartiers wird Münster durch die 
Neudefinition von Räumen, das Einbinden der Stadtgesellschaft und die Ausweitung der 
Netzwerke zukunftsorientiert gestaltet.  
 
Bei der Weiterentwicklung und der Kommunikation unserer sechs Profilthemen orientieren wir 
uns an unseren touristischen Leitwerten:  
 Achtsam: Wir gehen verantwortungsvoll mit unseren Ressourcen um und stehen für einen 
Tourismus, der für Mensch, Stadt und Umwelt gut verträglich ist. 
 Schön: Die hohe ästhetische, baukulturelle und stadträumliche Qualität der Innenstadt („Stadt in 
Balance“) ist ein besonderes touristisches Gut, das wir auch für die Zukunft bewahren wollen. 
 Beständig: Die starke Verwurzelung in der Geschichte und in der Reg ion sowie die westfälische 
Bodenständigkeit erzeugen ein Gefühl der Stabilität, des ritualisierten Wohlseins, des „Nach Hause-
Kommens“. 
 Überraschend: Historische Altstadt & pulsierendes junges Leben, Verschmelzung von Stadt & Natur, 
honorige Wissenschaft &  kreative Szenen - Münster bietet immer wieder überraschende 
Gegensätze. 
 
 
 
„Die Kombination Land mit einer sehr attraktiven Stadt ist sicher eine 
Stärke. Die meisten unserer Gäste sagen, ich will im Münsterland 
übernachten, muss aber unbedingt in die Stadt Münster hinein. Das ist 
hier schon eine Besonderheit, eine Region mit der namensgebenden 
Stadt mittendrin, das gibt es nicht so oft.“ 
Michael Kösters, Münsterland e.V., Generalbevollmächtigter 
Bereichsleitung Tourismus 
„Tagungen und Konferenzen sind DAS Instrument für 
Universitäten, um die Internationalisierung 
voranzutreiben… Das junge Flair der Stadt prägt 
entscheidend den Münsteraner Alltag. Die weichen 
Faktoren – Lebensqualität, pulsierendes junges Leben 
etc. – sind absolut wichtig und auch für unser 
Außenmarketing unbedingt wichtig.“ 
Prof. Johannes Wessels, Rektor Universität Münster

37 
 
10. Märkte und Zielgruppen  
 
 
 
10.1. Märkte 
Die Stadt Münster ist ein klassisches Inlandsreiseziel, sowohl was den touristischen Markt als auch 
den Markt für Geschäftsreisende be trifft: von den 747.157 Ankünften in 2023 waren 95.033 
ausländischer Herkunft.  
Bei den ausländischen Quellmärkten , die im Jahr 2023 175.357 Übernachtungen in den 
Beherbergungsbetrieben generierten, halten die Niederlande mit 42.934 Übernachtungen den 
größten Anteil.34  
Die klare Vorrangstellung der benachbarten Niederlande unter den ausländischen Quellmärkten 
spiegelt sich statistisch auch auf Landesebene wider: 2023 lag in NRW der niederländische Quellmarkt 
mit 2.611.549 Übernachtungen unangefochten an ers ter Stelle und steuert damit jede vierte 
ausländische Übernachtung bei.35 
Marktbearbeitung: 
Wir von Münster Marketing fokussieren unsere Markt-Aktivitäten auf erdgebundene Quellmärkte. 
Dabei verfolgen wir den Grundsatz: Klimagerechte Mobilität wo möglich, F lüge wo nötig (MICE und 
Geschäftsreisen sowie internationale Märkte). 
 Fokus Inlandsmärkte 
Bei Übernachtungsgästen liegt der Fokus auf NRW, Niedersachsen, Schleswig -Holstein, 
Hessen, Rheinland-Pfalz und Hamburg; bei den Tagesgästen auf dem Münsterland sowie dem 
restlichen NRW und Niedersachsen. 
 Internationale Märkte : Die internationalen Hauptzielmärkte Münsters sind Niederlande, 
Schweiz und Österreich sowie ausgewählte Märkte in Kooperation mit unserem 
Kooperationspartner Historic Highlights of Germany (Spanien, USA). 
 
Maßnahmen 
 
 Aktive Vermarktung Münsters als nachhaltige Städte-Destination mit Fokus auf 
erdgebundene Quellmärkte 
 Gestaltung attraktiver, zielgruppenorientierter Pakete für Übernachtungsgäste zur 
Verlängerung der Aufenthaltsdauer (Tourismus wie MICE). Stay Longer und Bleisure-
Angebote (siehe unsere Schlüsselprojekte) sollen Münster insbesondere auch als Place to be 
für neue hybride Reise- und Arbeitsformate (New Work) unter jungen Zielgruppen 
positionieren 
 Adressierung von Tagesgästen speziell in Nebensaisonen und auslastungsschwächeren 
Monaten  
 Intensivierung der internationalen Marktbearbeitung im Sinn der Risiko-Diversifizierung in 
Kooperation mit Historic Highlights of Germany (aktuell Spanien, USA), NRW Tourismus und 
Deutscher Zentrale für Tourismus.  
 
 
                                                           
34 Quelle: Stadt Münster (2024) 
35 Quelle: Tourismus NRW e.V. (2024)

38 
 
 Internationalisierung der MICE-Märkte 
Angesichts des relativ niedrigen Anteils von 6,8% an ausländischen Tagungsgästen bei den 
Business Events36 (vor allem Niederlande, Schweiz, Belgien) bei gleichzeitig hervorragendem 
Image Münsters als Wissen schaftsstadt ist eine Intensivierung der internationalen 
Marktbearbeitung dringend zu empfehlen. Damit sichern wir den Tagungsstandort Münster 
auch in Zukunft ab und gewährleisten wichtige Impulse und Transfers für die 
Weiterentwicklung der wirtschaftlichen Profilfelder des Standorts. 
 
🎯 Ziel: Erhöhung des internationalen Anteils an Business- und MICE-Gästen 
 
 
Maßnahmen  
 Forcierung der internationalen Akquise in den Top-Standortfeldern (wie z.B. 
Batterietechnologie, Medizin und Public Health)  
Strategische Offensive von Professoren, Brand Ambassador, Corporate Influencer 
 Forcierung der Botschafter-Programme über Alumni, Expats u.a. (Community-Pflege in 
Clubs und regelmäßigen Events) 
Partner: Münster Marketing, Kongressinitiative, German Convention Bureau.  
 
 
10.2. Zielgruppen 
Münster orientiert sich bei der Adressierung seiner touristischen Angebote am wertorientierten (und 
an soziokulturelle Veränderungen laufend angepassten) Zielgruppenmodell der SINUS-Milieus. Dieses 
Modell geht weit über sozio -demografische Segmentierungen hinaus. Es  erfasst die Lebenswelten, 
Lebensstile, die Werte und Einstellungen der Zielgruppen und bündelt diese zu Lifestyle-Clustern.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Abbildung 737 
                                                           
36 Quelle: EITW (2024) 
37 Grafik und Milieubeschreibung © SINUS Markt- und Sozialforschung 2021, zitiert in Tourismus NRW e.V.: Landestourismusstrategie von 
NRW/Die Sinus-Milieus für das Reiseland Nordrhein-Westfalen, online abrufbar unter https://bit.ly/46Iaqv8

39 
 
Für Münster wurden folgende Sinus -Milieus 
identifiziert: 
 Postmaterielles Milieu 
 Adaptiv-Pragmatische Mitte  
 Neo-Ökologisches Milieu. 
 
Mit der Ansprache dieser Sinus -Milieus entsprechen w ir nicht nur unserem Marketingg rundsatz, 
sondern schaffen auch eine größtmögliche Überschneidung und damit einen Synergiegewinn mit den 
touristischen Zielgruppen von Münsterland e.V. (Adaptiv-Pragmatische Mitte, Postmaterielles Milieu) 
und NRW Tourismus, welcher (neben dem Expeditiven Milieu und dem Milieu der Performer) ebenfalls 
diese beiden Milieus anspricht.38 
 
Abbildung 8: SINUS-Milieus und ihr prozentualer Anteil an der deutschen Bevölkerung; Quelle: © SINUS Markt- und 
Sozialforschung 2021 
Die Fok ussierung auf diese drei Hauptz ielgruppen bedeutet jedoch nicht, dass nicht auch andere 
Zielgruppen (z.B. themenabhängig) angesprochen werden – nur konzentrieren wir unseren 
Ressourceneinsatz auf diese drei Leitzielgruppen  (die in Folge erfahrungsgemäß auch andere 
Zielgruppen nachziehen). 
Basierend auf den SINUS -Milieus können die jeweiligen Kunden-Kontaktpunkte passgenau 
identifiziert und mit für die Zielgruppen relevanten Themen bzw. mit spezifischen Angeboten und 
Dienstleistungen bespielt werden.   
 
                                                           
38 Eine ausführliche Beschreibung der definierten SINUS-Milieus und ihrer jeweiligen Persona-Steckbriefe etc. finden Sie auf der Webseite 
von Münsterland e.V. https://bit.ly/46JSd0a bzw. in der Landestourismusstrategie von NRW https://bit.ly/46Iaqv8. Zudem wurde bereits 
2021 in unseren Workshops zum Tourismus-Leitbild die „Reise des Kunden“ anhand der jeweiligen Personas entwickelt und an diese in 
Angeboten/Dienstleistungen, Themen/Content etc. angepasst. 
Definierte Zielgruppen für Münster 
Postmaterielles Milieu                     12%  
•Engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln: Selbstbestimmung und -entfaltung sowie auch 
Gemeinwohlorientierung; Verfechter von Post-Wachstum, Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und 
Diversität. Sehr hoher Bildungsgrad, sehr hohes HH-Einkommen. Aktivitäten: Städtetrip mit Shopping, Bummeln und 
kulinarischem Genuss. (Weiter-) Bildung: Museen & Ausstellungen, Veranstaltungen
Adaptiv-Pragmatische Mitte          12%  
•Der moderne Mainstream: Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, Nützlichkeitsdenken, aber auch Wunsch nach 
Spaß und Unterhaltung; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit; flexible Pragmatiker. 
Unterdurchschnittlicher Bildungsgrad, mittleres HH-Einkommen. Aktivitäten: individuelle & abwechslungsreiche 
Aktivitäten, Events, Spaß & Unterhaltung: Ausflüge, Natur, Rad
Neo-Ökologisches Milieu 8%  
•Die Treiber der globalen Transformation: Optimismus und Aufbruchsmentalität bei gleichzeitig ausgeprägtem 
Problembewusstsein für die planetaren Herausforderungen; offen für neue Wertesynthesen: Disruption und 
Pragmatismus, Erfolg und Nachhaltigkeit, Party und Protest; Selbstbild als progressive Realisten; Umwelt- und 
klimasensibler Lebensstil. Hoher Bildungsgrad, mittleres Einkommen. Aktivitäten: nachhaltiges und 
verantwortungsvolles Reisen. Aktivitäten: Green City Explorer, Eco Mobility, Green Events
Grundsatz: 
Im Marketing (B2B, B2C) adressieren wir jene Zielgruppen, 
die
•-den größten Beitrag zur Erreichung unserer strategischen 
Ziele leisten
•-möglichst positive Effekte auf das touristische und 
gesamtstädtische Ökosystem haben.

40 
 
Maßnahmen 
 Ausspielung von maßgeschneidertem Content  
Dieser Content wird (in Form von Text, Fotos, Videos etc.) mittels KI genau nach den Bedürfnissen 
und Wünschen der jeweiligen Zielgruppen auf den passenden Kanälen (ohne Streuverlust) 
ausgespielt  
 Fokussierung auf Content-Marketing in Social Media 
(Mehr als zwei Drittel der Städtereisenden im DACH-Raum nutzen Instagram zur Inspiration und 
Information für Städtereisen.)39 
 Entwicklung zielgruppengerechter Narrative (Story Telling) besonders in der bislang noch schwach 
ausgeprägten Vermarktung der Genusskultur Münsters 
 Explore Münster als zeitgemäßes Inspirations- und Navigationsmedium analog wie digital 
kontinuierlich weiterentwickeln. 
  
                                                           
39 Vgl.: ETI – Europäisches Tourismus Institut et al. (2024)

41 
 
11. Schlüsselprojekte  
 
 
 
 
11.1. Schlüsselprojekt Tourismus 
 
11.1.1. City & beyond  
Wer an Münster denkt, denkt in erster Linie an die Innenstadt. Diese zieht mit ihrem Flair und ihrer 
städtebaulichen Qualität sowie ihrer wertigen Einzelhandelslandschaf t Millionen Gäste (vor allem 
Tagesgäste) an.  
Ein verantwortungsvoller Städte -/MICE-Tourismus findet aber nicht nur in der Innenstadt statt. Wir 
streben – im Sinn einer städtischen Resilienz - eine lokale Diversifizierung der Besucherströme an und 
wollen mit attraktiven Angeboten, Formaten 
und der In -Wert-Setzung Dritter (oft 
unbekannter) Orte und Attraktionspunkte 
(POIs) Besucher:innen besser über das 
Stadtgebiet verteilen. Wir wollen damit 
Stadterlebnisse schaffen, die für 
Münsteraner:innen wie für Gäste attraktiv sind 
und die besondere Diversität unserer Stadt  erlebbar machen. Mit den (längst international 
renommierten) Skulptur Projekten  haben wir langjährige Erfahrung damit, städtische Räume 
überraschend neu zu bespielen. Nun wollen wir zusätzlich neue Formate entwickeln.  
 
In einem Workshop mit unseren Stakeholdern wurden folgende thematische Schwerpunkte 
herausgearbeitet: 
  
  
 
 
 
 
Explore Münster #10.000 Schritte   
Stadtsoziologen wissen: Fußgänger erschließen sich Räume, indem sie mit wachsender Erkenntnis von 
einem Ort zum anderen übergehen. Das gilt umso mehr für neugierige Besucher:innen: in kuratierten 
Stadtspaziergängen gewinnen sie tiefere Einblicke - in Orte und in sich selbst.   
Explore Münster #10.000 Schritte eröffnet nicht nur überraschende Einblicke in die Stadt (Deep Dive), 
sondern verknüpft diese Entdeckungen auch mit gesundheitlichen Zielen (10.000 Schritte) und wird 
damit auch unserem Profilfeld Die aktive Stadt41 gerecht. Schritte sammeln, Münster in echt erleben 
und dabei an besondere schöne Orte geführt werden. 
                                                           
40 Quelle: Stadt Münster (2021) 
41 Vgl. Profilfeld, Kapitel 9 
 
„In den insgesamt 45 Stadtteilen Münsters zeigt sich eine 
atmosphärische und lebensweltliche Vielfalt, die man 
anderenorts nicht kennt. Man kann in Münster großstädtisch, 
kleinstädtisch und ländlich leben. Dieses breite Spektrum macht 
einen Teil des besonderen Flairs der Stadt und ihrer Attraktivität 
aus.“40 
Explore 
Münster 
#10.000 
Schritte
Bespielung/In-
Wert-Setzung 
besonderer 
Orte  
Cool Münster

42 
 
Explore Münster #10.000 Schritte erfordert die Identifizierung relevanter Orte: Stadtteile, raus aus der 
Stadt in die Stadtteile bzw. auch in die Natur (Münsterland)  gehen, zu Fuß (Wald, Fluss, Rieselfelder, 
Kanal, Gasselstiege…) 
o Kulturorte 
o Gastro 
o Natur 
o Klimaorte. 
Diese Spaziergänge lassen sich skalieren (z.B. in #5.000 Schritten am Aasee, am Kanal, im Wald, auf 
dem Leonardo-Campus, im Botanischen Garten usw.). Sie können individuell oder in Gruppen erfolgen, 
eigenständig oder geführt sein (z.B. von interessanten Locals), sie sind auch für Münsteraner:innen 
interessant, um versteckte Orte  aufzuspüren und um die eigene Stadt besser kennenzulernen.  
Sie können z.B. als Münster Walks etc. in die App Explore Münster integriert und bequem mit anderen 
Angeboten kombiniert werden. 
Systemische Partner:innen/Zuständigkeit:  Open Data – Stadt Münster, Gastronomen vor Ort (Aasee, 
Werse, Schlosspark, Stadtteile…), Kulturorte. 
 
Bespielung und In-Wert-Setzung besonderer Orte 
 Signature Event (1 x im Jahr): Bespielung eines besonderen Ortes (Schloss, Wasserburg etc.) mit 
junger relevanter Festival-Kultur, z.B. elektronische Musik mit internationalem Superstar 
o Festivals & Events sind eines der Haupt-Besuchsmotive im europäischen Städtetourismus 
o Überraschende In-Wert-Setzung von Orten. 
Systemische Partner :innen/Zuständigkeit: Eventveranstalter, Technikfirmen, 
Videokünstler:innen etc. und lokale Sponsoren, um den Eintritt niedrig zu halten.  
 
 Mini F estival bzw. Side-Event zu einem Großevent: eine Art vorgelagertes Mini -Festival an 
dezentralen Orten in Münster sorgt für vielfältige Kulturprogramme und Belebung von Räumen 
mit speziellem Charakter (historische Orte, ehemalige Industriegebäude, Parks mit  Charme etc.).  
Systemische Partner:innen/Zuständigkeit: Organisator:innen des Hauptevents, Partner:innen aus 
Musikbranche & (Nacht-)Kultur & Sport, Stadt/Münster Marketing. 
 
 Konsumfreie Orte mit (punktuell) kultureller Bespielung: teilversiegelte/unversiegelte Freiflächen 
(auch) außerhalb des Zentrums . An unbekannten & kaum touristischen Orten (mit hoher 
Aufenthaltsqualität & hoher Klimaresilienz) entstehen neue soziale Treffpunkte ohne 
Aufenthaltskosten für Benutzer:innen. Infrastruktur -Kosten (Toiletten, Strom, Kiosk, ggfs . Bühne 
etc.) sind zu evaluieren. 
Systemische Partner :innen/Zuständigkeit: Runder Tisch; Nachtbürgermeister (M ünster 
Marketing, Ordnungsamt, Amt für Grünflächen, Kulturamt, Jugendamt etc.). 
 
 Cross Over Event: Ein exemplarisches Event wäre Münster Monster Mastership (Revival;). In einem 
Crossover von Natur, Sport und Musik , Skaten & Vainstream Rockfest werden unterschiedliche 
Orte der Stadt bespielt, z.B. MCC , Skaters P alace, Skatebereiche in der Stadt (Berg Fidel / 
Gievenbeck / Hafen /…). 
Diese Events sollen einen sozialen Impact für die Stadtgesellschaft  erbringen, z.B.  Integration 
benachteiligter Milieus, Kinder aus Krisengebieten, Migrations -Kinder u.a.  
 
Cross Over-Formate bespielen Orte, die nicht auf den ersten Blick im Fokus sind, z.B. Berg Fidel mit 
einem Streetball-Turnier, gepaart mit Graffiti und Party. Niedrigschwellige, kostengünstige Events 
(Sport & Subkultur), mit Einbindung von Jugendlichen auch aus benachteiligten Vierteln .

43 
 
Systemische Partner:innen/Zuständigkeit (für MM): Kingstar (Vainstream) – Musik; Skaters Palace 
(Sport) – WM / Olympia Quali / Legends; Skate Aid – für Jugend / Hubs; MCC Halle Münsterland . 
 
 
Cool Münster  
 
Die Klimaerwärmung nimmt auch in Münster zu und hat Auswirkungen auf Besucherverhalten 
und N utzungsmuster, besonders im Sommer. Die Stadt Münster engagiert sich seit Jahren in 
Klimaschutz- und 
Klimaanpassung, mit 
strategischem Monitoring, 
Klimadashboard und mit 
vielfältigen Maßnahmen (vom 
„Hitzeknigge“ bis zu 
Starkregengefahrenkarten).  
 
Um auch an heißen Tagen 
eine attraktive Tourismusdestination zu bleiben, bieten wir Alternativen zu klassischen 
touristischen Zielen: Cool Münster eben. 
 
In Kooperation mit der Stab sstelle Klima der Stadt Münster und unseren touristischen 
Partner:innen bieten wir eine Karte/Map der kühlen und schattigen Orte in der Stadt an sowie 
entsprechende Touren (Spaziergänge, Rad) zu Klimainseln im Stadtgebiet.   
Systemische Partner:innen/Zuständigkeit: Stadtverwaltung (Stabsstelle Klima), Veranstaltungs-
Locations-/Organisationen; POI’s im Stadtgebiet, die Abkühlung bieten. 
 
Maßnahmen für das Schlüsselprojekt City & beyond   
 Profil-Analyse/Mapping von Quartieren/Stadtteilen zur Identifizierung relevanter Orte und 
Akteur:innen etc. 
 Digitale Aufbereitung und smarte Zusammenführung von Daten (Open Data, App/Plattform für 
z.B. Cool Spots/Walk etc.) 
 Ausbau des Partnersystems  
 Co-Kreation im touristischen und städtischen Ökosystem. 
 
 
 
11.1.2. Stay longer  
Im (Städte -)Tourismus verschieben sich einige tradierte Erfolgsparameter – so rückt, neben 
nachhaltigen Erfolgskriterien, immer stärker die Wertschöpfung pro Gast in den Fokus und weniger die 
Zahl der Ankünfte/Übernachtungen. Stay longer -Angebote wollen den Aufenthalt der Gäste 
verlängern und so die Wertschöpfung für Betriebe wie St andort maximieren und zugleich negative 
(ökologische wie soziale) Effekte minimieren.  
 
Trends wie Bleisure (Business & Leisure, Zielgruppe Business-Reisende/MICE) sowie Workation (Arbeit 
& Freizeit, Zielgruppe digitale Performer, junge Generationen) spielen in dieses Thema mit herein, aber 
auch eine Verlängerung d er Aufenthalte durch Besuche im, an Attraktionspunkten reichen , 
Münsterland. Diese hybriden Entwicklungen (Vermischung Arbeit & Freizeit) sind gerade aus dem 
Business-Segment und bei jungen Gästen nicht mehr wegzudenken. 
 
„Die größten Herausforderungen im Zuge der Klimaerwärmung sind für 
Münster die zwei Themen Hitze und Starkregen. Die Wahrscheinlichkeit von 
Extremwetterereignissen wird zunehmen. Dafür müssen und wollen wir 
gerüstet sein.  
Die Stadt Münster entwickelt gerade einen interaktiven Stadtplan, auch 
unter Beteiligung der Bürger:innen. Dieser zeigt  
o Kühle, schattige Orte 
o Wasserbereitstellung (wo gibt es z.B. kostenloses Leitungswasser) 
o Schutz vor Starkregen u.a.“ 
 
Thomas Möller, Stadt Münster, Stabsstellenleiter Klima

44 
 
Eine Verlängerung des Aufenthalts hängt vor allem von der Attraktivität der Angebote und Orte ab. 
Mit „Explore Münster“ liegen die attraktiven Angebote ja praktisch schon bereit („Es ist alles schon da, 
es muss nur intelligent ve rknüpft werden und für 
den Gast einfach buchbar sein“, so eine Workshop -
Teilnehmer:in).  
 
Die smarte Vernetzung und Nutzbarmachung der 
Daten ( Open Data ) ist dabei ein vorrangiges Ziel 
(„ChatGPT arbeitet für uns“).  Der Nutzen für 
Besucher:innen besteht in d er Individualisierung 
ihrer Erlebnisse (Besuch besonderer Orte) und dem 
Gefühl „Einheimische/r auf Zeit“ zu sein, tiefer 
einzutauchen in das „Münster Gefühl“. 
 
                                 Abbildung 942 
 
Auch bei diesem Projekt ist eine Orts-Analyse (Profiling, Mapping) erforderlich, in diesem Fall der Co-
Working-Spaces und (hybriden) Dritten Orte.  
 Zielgruppe 
o Tagungsgäste 
o Urlauber: innen 
o Internationale Gäste/digitale Performer 
 Angebote  
o Individualisierte Erlebnisse (KI): ChatGPT arbeitet für uns  individuelle Bedürfnisse 
werden bedient 
o Einfache Buchbarkeit (App etc.), 1-Stop-Lösung: Co-Working und Rundum-Erlebnis 
(personalisierte Freizeit-Angebote wie z.B. saisonale Events (Yoga im Freien/Sommer), 
bei allen Partnern buchbar), Rundum-Service-Kultur  
o Mit DB kombinieren (klimagerechte Anreise) 
o Stay longer-Angebote sollen auch saisonale Auslastung im Blick haben 
o Internationale Gäste: Kultur, Nachtleben, Erreichbarkeit (europaweite Vermarktung als 
Bleisure-Ziel, mit Partnern) 
o Workation (für junge Zielgruppen) muss preislich attraktiv sein 
o Intermodale Mobilität vor Ort  Münsterland 
 Infrastruktur  
o Gastro in Münster als Co-Working Space nutzen 
o Clubs tagsüber als Co-Working Space nutzbar 
o Unterkunft: spezielle Stay longer-Angebote/Incentives 
o Mehr „grünes Gefühl“ für alle 
 Kommunikation 
o Influencer-Marketing Vertrauen  Angebote; Botschafter-Prinzip 
o Zielgruppen-fokussierte MS-App/Landing Page  
o Inspiration: Stay longer Landing Page Gestaltung & Einbindung  
o KI-Guide zeigt den Gästen Münster  
o Co-Working Spaces bekannt machen (Map, App etc.) 
o Lokale Firmen müssen Münsterland-Angebote kennen 
o Story Telling, „Münster-Gefühl“ soll das Länger-Bleiben aktivieren 
o Bewerbung über Kooperationen (z.B. Historic Highlights of Germany) 
 
                                                           
42 Quelle: IPK International (2024): European Travel Monitor 2023 
66%
34%
Anteil der Bleisure Reisen nach Deutschland
Business Trips 8,9 Mio
Bleisure Trips 4,6 Mio

45 
 
Maßnahmen 
 
 Bestimmung relevanter Orte: Münster und Münsterland 
 Daten-Infrastruktur pflegen („Wir müssen zu 100% alles wissen, was es im Münsterland gibt“), 
totale Zugänglichkeit; Partnerbetriebe gewinnen 
 Kommunikations-Strategie (Stay Longer-Landingpage etc.) 
 Münster europaweit als Bleisure-Ziel positionieren, (Mikro-)Influencer und Botschafter aus der 
New Work- und Start-up-Szene einsetzen 
 
Partner:innen: 
o NRW Tourismus (Open Data, progressive Web-App) 
o Münsterland e.V., Deutsche Zentrale für Tourismus, German Convention Bureau. 
 
 
 
11.2. Schlüsselprojekt MICE 
 
Die Ausgangslage 
 
Münster ist ein bestens etablierter Veranstaltungsort  und strahlt - als Wissenschaftsstadt mit den 
Zukunfts-Kompetenzen wie z.B.  Batterietechnologie, Medizin und Public Health in die 
Veranstaltungsbranche. Dabei überwiegen kleinere Veranstaltungen ( zwei Drittel  aller Tagungen 
haben unter 100 Teilnehmer:innen).  
 
Auch der Tagungsmarkt muss sich an rasante Umfeld-Veränderungen anpassen: „Green Meetings“, KI-
dominierte Geschäftsmodelle, tiefgehende Erlebnisse als Differenzierungsfaktor  sowie New Work 
angeschoben von der jungen Generation Z mit ihrem Werte-Set (4-Tage-Woche, multilokales Arbeiten 
usf.) verändern die Spielregeln.  
 
Business Events fördern Wissens- und Innovationstransfers, stärken co-kreative Netzwerke innerhalb 
und zwischen Wirtschaftsbranchen, Fo rschung & Entwicklung etc. . Businessevents erfordern künftig 
aber mehr als die funktionalen Basics: Der gut erreichbare, passende, digital befähigte Raum muss mit 
personalisierten Dienstleistungen und 
interaktiven Formaten überzeugen. Wir erleben 
die Emotionalisierung und Gamification von 
Kongressen und Tagungen. Es geht um 
Gesamterlebnisse, und diese beziehen das 
Umfeld, den Stadtraum explizit ein.  
 
  
 
Das Zielbild: Münster als zukunftsfähiger Kongress- und Veranstaltungs-Standort43  
 
Die Forschungsergebnisse und Szenarien des Innovationsverbunds Future Meeting Space zeigen: der 
urbane Raum und sein Erleben werden zum Erfolgsfaktor für Business Events. Dabei geht es nicht um 
eine maximale „Eventisierung“ des ganzen Stadtraums, sondern um kluges und vernetzt es 
Management relevanter Orte und erforderlicher Ressourcen. Alle Akteure denken und handeln nicht 
                                                           
43 Quelle: Das Zielbild ist das Ergebnis von zwei Transfer-Workshops, bei denen die Forschungsergebnisse des „Future Meeting Space“ 
(Fraunhofer IAO, German Convention Bureau) auf Szenarien für den Standort Münster übertragen wurden. 
„Die Entwicklung der Megatrends zeigt uns, dass wir uns auf 
agilere Formate einstellen müssen, auf Pop-up-Locations 
und auf authentische Erlebnisse und Begegnungen.“   
 
Matthias Schultze, Geschäftsführer German Convention 
Bureau

46 
 
mehr in den Grenzen ihrer Organisation, sondern vernetzt und kollaborativ . Sie bilden „Pakete“ 
entlang der Kundenreise, denken in Gesamterlebnissen.  
 
 
 
Abbildung 10, Quelle: Stadt Münster 
 
 
Der solitäre Kongress-Standort Münster fächert sich auf in einen urbanen Eventraum. (Räumliche und 
inhaltliche) Durchlässigkeit, Multifunktionalität  und 
Interaktion sind die Erfolgsfaktoren der künftigen 
Veranstaltungs-Landschaft. Neue räumliche Beziehungen 
schaffen schließlich neue soziale Beziehungen, neue 
kognitive und emotionale Erfahrungen.  
 
Münster ist als Stadt der kurzen Wege, als Fahrradstadt mit 
starken Potenzialen der intermodalen Mikro -Mobilität und 
mit agile n Netzwerken bestens geeignet für die nächste Generation der Business Events , die 
städtische Quartiere zum Reallabor für Tagungen und Veranstaltungen machen. Übrigens: auch der 
bislang wichtigste Kongress in Münster  - der zum Westfälischen Frieden - bespielte bereits 1648 die 
ganze Stadt. 
 
Eine umfassende Vernetzung aller Akteure – z.B. zwischen Stadt, Wissenschaft und Kulturszenen - wird 
nicht nur formal, sondern auch inhaltlich Ideen für neue MICE -Produkte 
kreieren. Hochschulen sind in Münster entscheidende Akteure des 
Kongressgeschehens, sie liefern Eventthemen und schaffen eine diskursive 
Atmosphäre, in der Bildung und Begegnung – also auch Business Events – 
zuhause sind.  
 
Wenn Events verstärkt raum - und institutionenübergreifend  gedacht, 
Ressourcen zu sammen geschaltet werden, wenn Veranstalter und Anbieter 
zunehmend gemeinsam die gesamte Stadt bespielen und - anlassorientiert - Quartier, Stadt wie 
Umland vernetzen, dann braucht es Makler und Koordinatoren des Angebots.   
 
Vom 
Kongress-
Standort 
zum 
urbanen 
Event-
Reallabor
MCC –
vom 
Kongress-
Zentrum 
zum Event 
Hub

47 
 
Das MCC44 wird, als Herzstück der städtischen Veranstaltungslandschaft, von der Location zum Makler, 
zum Event-Hub und Inkubator . Es agiert künftig nicht mehr als programmatischer Solitär in der 
Veranstaltungs- und Tagungslandschaft der Stadt und als räumlicher Solitär im sich dynamisch  
entwickelnden Hafengebiet, sondern als Netzwerkknoten und Drehscheibe in die Stadt hinein. Weil 
klassisch-analoge Business Meetings laut „ Future Meeting Space “-Forschungen weniger häufig 
stattfinden, nutzen Messe - und Kongresszentren Hallen und Räume um. Freiflächen mit urbaner 
Aufenthaltsqualität sollen 365 Tage im Jahr belebt sein, nicht nur bei Großkonzerten. 
 
Das MCC öffnet sich stärker für die Stadt(gesellschaft) . Es entwickelt sich vom funktionalen Closed 
Shop zum urbanen Kristallisationspunkt des Quartiers. Das Bespielen des Stadtraums ist dabei für das 
MCC nichts Neues - schon heute managt es Weihnachts- oder Flohmärkte, war Impfzentrum u.a. Diese 
Erfahrung lässt sich ausbauen: Die Stadtgesellschaft soll den Raum und die Institution alltäglicher 
nutzen und erleben. Das fängt mit dem unbelebten Vorplatz an – erst wenn das Gelände und seine 
Gebäude im Alltag genutzt und akzeptiert werden, wenn die Beziehungen zum Umfeld gestärkt sind, 
wird aus der funktionalen Insel ein emotionaler Mittelpunkt. 
  
 
 
Maßnahmen 
 Identifizieren von Pop-up-Orten 
Pop-up Orte, temporäre Veranstaltungsorte, stellen ein wichtiges Element in der Gestaltung der 
zukünftigen Veranstaltungs-Landschaft dar. Um ein Angebot urbaner, temporär nutzbarer 
Eventflächen zu entwickeln, ist eine Event Map zu erstellen wie z. B. 
Event-Cluster Hafen 
 Pop-up-Piloten  
Die Identifizierung von möglichen Pop-up Orten für temporäre Events im Stadtraum ist die 
Voraussetzung für die Entwicklung von Reallaboren. 2-3 Piloten sollten entwickelt werden, um 
Eventmodelle experimentell zu testen und Erfahrungen in der Vorbereitung, Durchführung und 
Nachbereitung zu sammeln 
 Konzeption intermodaler Verkehrs-Map   
Um die einzelnen Event Spaces zukünftig miteinander zu verbinden und eine nutzerfreundliche, 
unkomplizierte Mobilitätslösung (ÖPNV, zu Fuß/Fahrrad) zu generieren, welche die 
Teilnehmenden bereits am Hauptbahnhof in Empfang nimmt, ist die Konzeption einer solchen 
Verkehrs-Map erforderlich 
 Konzeption einer „Schlender-Landkarte“   
Um die temporären Eventorte miteinander zu verbinden und eine allgemeine Steigerung der 
Attraktivität von Fußgängerwegen zu schaffen, empfiehlt sich eine „Schlender-Landkarte“, die 
Informationen zu Spazierwegen in Münster bereitstellt. Mit enthalten sein sollten auch Lösungen 
zur Entschärfung von Angsträumen (z. B. Hamburger Tunnel), etwa Kunstinstallationen 
 Neue MICE-Produkte 
Sichtung von neuen Formaten, App-Lösungen etc. in Zusammenarbeit mit Branchenexperten. 
Notwendig, um einen Überblick über neue, innovative MICE-Produkte, insbesondere im Bereich 
digitaler und technologiebasierter Lösungen zu erhalten 
 Quartierskonzept und Rolle MCC 
Das MCC stellt auch in der zukünftigen Veranstaltungslandschaft ein zentrales Element dar. Die 
Entwicklung eines ganzheitlichen Quartierskonzepts in und um das MCC ist Voraussetzung für die 
weitere Bearbeitung (zentrale Frage nach dem Mehrwert des MCC für unmittelbare Umgebung). 
 
 
                                                           
44 MCC ist die Abkürzung für Messe und Congress Centrum Halle Münsterland

48 
 
12. Organisation, Umsetzung und Finanzierung 
 
 
 
12.1. Organisation 
Münster Marketing verantwortet als städtische Organisation Stadt- und Tourismusmarketing mit 
zentralen Aufgabenbereichen wie 
 City- und Veranstaltungsmanagement 
 Touristik und Stadtinformation 
 Kongressbüro 
 Friedensbüro 
 Wissenschaftsbüro 
 Quartiersmanagement 
 
und bündelt dabei vielfältige Aktivitäten unter einem Dach,  wie z.B. die Aufwertung der Innenstadt, 
die Profilierung des Wissenschafts - und Wirtschaftsstandorts und die Stärkung Münsters als 
touristischer Anziehungspunkt im nationalen wie internationalen Städtewettbewerb. 
 
Verändertes Aufgaben-Portfolio für DMO‘s 
Angesichts sich ändernder touristischer und allgemeiner Rahmenbedingungen wie z.B. Digitalisierung 
der Kundenreise, nachhaltige Transformation von Standorten, zunehmende Konvergenz von 
Lebensraum der Einheimischen und touristischen Erlebnisräumen etc. ver ändert sich zwangsläufig 
auch das Management touristischer (Städte -)Destinationen. Marketing- und 
Kommunikationsaufgaben müssen sich anpassen an ein verändertes (digitales) Informations - und 
Buchungsverhalten der Gäste sowie an den Vormarsch von KI (Open D ata, individualisierter 
Zielgruppen spezifischer Content u.a.).   
Generell gilt: die Aufgaben einer DMO  verschieben sich von 
einer reinen Marketingo rganisation hin zu einer 
Managementorganisation, die nicht nur nach außen, sondern 
vermehrt nach innen wirkt. Damit steigt die Bedeutung eines 
Beziehungsmanagements mit den Stakeholdern , das wir bei 
Münster Marketing gemäß unserem Selbstverständnis 
ohnehin seit jeher pflegen.  
Neben die traditionellen Aufgaben  einer DMO wie strategische Planung, Angebotsentwickl ung, 
Qualitätsmanagement, Markenführung, Marketing und Kommunikation treten immer stärker die 
Aufgabenfelder 
 Agiles Netzwerk-Management (Steuerung projektorientierter Netzwerke) 
 Daten- und Contentmanagement (Einspeisung der aktualisierten Daten in den Data  Hub als 
Basis für KI-getriebene Zielgruppen-Adressierung) 
 Nachhaltige Transformation des touristischen Ökosystems (mit damit verbundenem 
Zertifizierungsmanagement, Monitoring u.a.)  
 Initiierung und Steuerung touristischer Schlüsselprojekte (definiert in d er Tourismus- und 
Kongress-Strategie) 
 Digitalisierung der Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey sowie smartes 
Besucher-Management.   
In einem hyperdynamischen Wettbewerbsumfeld 
müssen sich touristische Destinations-Organisationen 
(DMO’s) verstärkt auf Dialogprozesse und agile 
Kollaborationen mit ihren Stakeholdern fokussieren.

49 
 
Je mehr sich Erlebnis- und Lebensraum in einer Destination überschneiden, desto wichtiger ist für eine 
touristische Destinations -Organisation die Rolle als „Moderator und Vermittler von co-
produzierenden Erlebnissystemen“45.  
Im Städtetourismus von morgen geht es weniger um quantitatives als um qualitatives Wachstum, es 
geht um resiliente Strukturen und auf Kundenseite um besondere Erlebnisse entlang der „Customer 
Journey“. Das strategische Ziel einer wettbewerbsfähigen und resilienten Destination  kann nur in 
einem ständigen Dialog und in agilen Netzwerk -Projekten mit den Stakeholdern sowie mit einer 
vorausschauenden Befähigung der Partner  und 
Leistungsträger vor Ort (Wissenstransfer) erreicht 
werden.  
Wir von Münster Marketing  verstehen uns  als 
Ermöglicher und Kurator  eines 
verantwortungsvollen Städte - und MICE -
Tourismus. 
 
 
12.2. Umsetzung und Finanzierung  
Der zunehmende Wettbewerb der Städte -Destinationen und die (oben beschriebenen) veränderten 
Aufgabenfelder für Tourismusorganisationen erhöhen die Anforderungen  auch an Münster 
Marketing deutlich.  
Die in der Tourismus- und Kongress-Strategie der Stadt Münster defi nierten Ziele, Maßnahmen und 
Schlüsselprojekte machen Münster als Tourismus - und Tagungs -Destination zukunftsfit, sind aber 
auch mit einem höheren organisationalen Aufwand verbunden.  
Allein die konsequente Verfolgung und Umsetzung der touristischen Nachha ltigkeitsziele – 
unabdingbar für die künftige Wettbewerbsfähigkeit, für die Resilienz und das Image Münsters – sind 
Pflichtaufgaben, die mehr personelle Ressourcen  erfordern. Die Implementierung der Strategie 
erfordert ein verstärktes Stakeholder-Management (z.B. Initiierung und Steuerung touristischer 
Schlüsselprojekte, die Unterstützung unserer Partnerbetriebe bei deren Nachhaltigkeitsentwicklung), 
dazu kommen zentrale Aufgaben wie Daten- und Contentmanagement (Open Data) usw.   
Im Kontext der nachhaltigen Transformation des Tourismus- und MICE-Standorts Münster benötigt 
Münster Marketing daher zwei Mitarbeitende, die (neben ihrer bestehenden Position) nachhaltige 
Projekte und Maßnahmen verfolgen und verantworten. Die für Nachhaltigkeitsbeauftragte 
notwendige Fortbildung wird entsprechend erfolgen . Das Management der Schlüsselprojekte sollte  
auch in unserer Organisation verankert und fachübergreifend umgesetzt werden. 
 
Finanzierung zukunftsfitter touristischer Entwicklung 
In einem kompetitiven Umfeld und angesichts wachsender Aufgaben für Tourismusorganisationen ist 
die Sicherstellung des Managements und einer nachhaltigen Finanzierung von Schlüssel - und 
Umsetzungsprojekten ein Gebot der Stunde.  
                                                           
45 Eine zentrale Rolle von DMO‘s liegt nach neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen „in der Entwicklung und Gestaltung von Erlebnissen 
entlang der Customer Journey“; Quelle:  Stettler, Jürg; Müller, Hansruedi (2024): Die hohe Kunst des Destinationsmanagements 4.0. 
Wettbewerbsfähigkeit, Destinationsentwicklung, Nachhaltigkeit, Stakeholdermanagement. Hochschule Luzern – Wirtschaft, Luzern. 
Münster Marketing ist...
Impulsgeber, Ermöglicher und Kurator 
eines verantwortungsvollen Städte- und 
MICE-Tourismus
Vermarkter qualitätsvoller Angebote

50 
 
Im Städtetourismus zeigt sich dabei immer öfter, wie touristis che Organisationen mit 
vorausschauender Verwendung der Mittel aus touristischen Abgaben ihren Standort zukunftsfit 
machen und wettbewerbsfähig halten - so nutzt z.B. Amsterdam die Einnahmen aus der 
Touristensteuer unter anderem für eine smarte Besucherlenk ung bzw. zur Weiterentwicklung 
nachhaltiger touristischer Angebote u.a., in Berlin werden die Einnahmen aus der City Tax z.B. in die 
Entwicklung digitaler Guides und Apps für Besucher investiert etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Best Practice Freiburg 
Die Stadt Freiburg, touristisch in vielerlei Hinsicht mit Münster vergleichbar (beide Städte sind auch 
Mitglied bei den Historic Highlights of Germany ), hat bei der  Finanzierung folgende Vorgangsweise 
gewählt: 
Die Tourismusorganisation FWTM (Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe GmbH & Co. KG) erhält 
pro Jahr beträchtliche Mittel aus den Einnahmen der Übernachtungssteuer : zur Umsetzung der 
Maßnahmen aus dem Tourism uskonzept erhielt die FWTM seit 2019 jährlich 700.000 Euro, mit der 
Ausweitung der Übernachtungssteuer auf geschäftlich veranlasste Reisen seit Juli 2023 erhöht sich der 
jährliche Betrag auf 1 Mio. Euro. 
Die Mittelverwendung obliegt dem Aufsichtsrat der F WTM, basierend auf einer jährlichen 
Vorschlagsliste seitens des Tourismusbeirats  der FWTM für eine aus touristischer Sicht sinnvolle 
Verwendung für jenen Teil der Übernachtungssteuer, der im städtischen Haushalt verbleibt.46 
Legt man dieses Beispiel auf Mün ster um, müsste die Stadt Münster die 
Beherbergungssteuer künftig in eine Tourismusabgabe umwandeln, da diese 
zweckgebunden verwendet werden kann.  
Dringend empfehlenswert wäre die zweckgebundene Verwendung  z.B. für die 
Unterstützung der Münsteraner Betriebe in deren Nachhaltigkeitsentwicklung (Teil-
Finanzierung von Zertifizierungen, Mitarbeiterschulungen etc.). Denn nur wenn die 
Zahl nachhaltig zertifizierter Betriebe deutlich erhöh t wird, kann sich die Destination 
als Ganze glaubwürdig und wettbewerbsfähig auf den Märkten positionieren. 
Die zweckgebundene Verwendung von Tourismusabgaben stärkt nicht nur die 
Unternehmen und die touristische Infrastruktur in einer Stadt, sie kommt letztlich auch 
der lokalen Bevölkerung zugute.    
                                                           
46 Quelle: Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe GmbH & Co. KG (2024): Tourismus Konzept Freiburg, https://bit.ly/476tZxi 
„Die Bedeutung des Tourismus muss noch viel stärker in die Politik 
hineingetragen werden. Es ist hier nicht allen bewusst, welch starken 
Auswirkungen und Effekte der Tourismus auf die Stadt und ihre 
Wirtschaft hat. In diesem Sinn muss auch die Verwendung der 
Beherbergungssteuer diskutiert werden – diese versickert im 
Stadtsäckel, ohne dass sie unmittelbar dem Tourismus zugutekommt. 
Geld, das aus dem Tourismus kommt, sollte man auch wieder stärker in 
diesen hineinstecken. Münster Marketing z.B. hat sehr gute Ideen, aber 
knappe Ressourcen, da wäre mehr Budget erforderlich.“ 
Hendrik Eggert, Vorsitzender DEHOGA-Kreisverband

51 
 
Ein anderes Beispiel insbeso ndere vor dem Hintergrund der nachhaltigen Transformation  des 
touristischen Ökosystems ist Zürich - Zürich Tourismus unterstützt seine Partnerhotels bei der 
nachhaltigen Zertifizierung.47 
Die mehrheitlich privat finanzierte Tourismusorganisation Zürich Tourismus (allein 33% der Einnahmen 
stammen aus der City Tax) forciert die nachhaltige Destinationsentwicklung. So unterstützt Zürich 
Tourismus proaktiv die Nachhaltigkeitsentwicklung der Partnerunternehmen  in der Stadt. Alle City 
Tax-zahlenden Betriebe der Subregion Zürich und Zürichsee erhalten eine Teilfinanzierung von 80% 
der effektiven Kosten für die Erstzertifizierung sowie der ersten Rezertifizierung (max. je CHF 6.000). 
Betriebe mit bestehenden Nachhaltigkeitszertifizierungen können Unterstützung für di e 
Jahresgebühren, für die Umsetzung von Maßnahmen oder Weiterbildungen von Mitarbeitenden im 
Bereich der Nachhaltigkeit erhalten (pro Betrieb max. CHF 12.000). Zürich Tourismus verfolgt damit 
sein Ziel, dass bis 2030 60% aller Zürcher Tourismusbetriebe ein  international anerkanntes 
Nachhaltigkeitszertifikat tragen. 
  
                                                           
47 Quelle: Zürich Tourismus https://bit.ly/475KhXf

52 
 
13. Glossar 
  
 
 
 
 Bleisure: Dieser Begriff bezeichnet die Kombination von Geschäftsreisen (Business) und 
Freizeitaktivitäten (Leisure). 
 Customer Journey : Die Customer Journey (=die Reise des Ku nden) umfasst alle Phasen eines 
Prozesses, die der Gast durchläuft, wenn er eine Reise plant, bucht und erlebt. 
 DACH: Die Abkürzung DACH steht für D – Deutschland, A – Austria (Österreich) und CH – 
Confoederatio Helvetica (die Schweiz). 
 Destination Steward ship: Der Begriff bezeichnet ein ganzheitliches verantwortungsvolles 
Management einer Destination. Die Management Organisation legt einen starken Fokus auf den 
Stakeholder-Ansatz – nur mit den Partnern zusammen können die positiven Effekte des Tourismus 
gestärkt und dessen negative Auswirkungen minimiert werden.  
 DMO: Abkürzung für Destination Management -Organisation. DMO ist eine touristische 
Organisation, die für das Management, die wettbewerbsfähige Weiterentwicklung und die 
Vermarktung einer Destination  verantwortlich ist. Sie stärkt das Profil und die Attraktivität der 
Destination im nationalen wie internationalen Wettbewerb. 
 KPI: Abkürzung für Key Performance Indicator.  Damit werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, die 
sich auf kritische Erfolgsfaktoren konzentrieren und den Fortschritt bzw. Erreichungsgrad wichtiger 
strategischer Ziele messen. 
 MICE: Diese Abkürzung steht für „Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions“ und beschreibt 
jenen Geschäftstourismus, der die Organisation und Durchführung v on Tagungen, Ausstellungen 
und Events umfasst. 
 Next Generation: Mit diesem Begriff wird die junge Generation Z bezeichnet, die zwischen 1990 
und 2010 geboren wurde.   
 Off the beaten-track-Destination: Ziel abseits ausgetretener Touristenpfade. 
 Open Data : D ie allumfassende Verfügbarkeit von touristischen Daten ist für die 
Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen von größer Bedeutung. Daten müssen aus den jeweiligen 
Silos zusammengeführt und in einer einheitlichen Struktur auffindbar und lesbar gemacht werden. 
Diese Öffnung der Daten erlaubt es touristischen Akteuren, digitale Tools wie Künstliche Intelligenz 
wirksam zu Vermarktungs- und Kommunikationszwecken einzusetzen. 
 Points of Interest (POIs): Bezeichnung für Orte, die für einen Besuch von besonderem Intere sse 
sind. Dies können Touristenattraktionen, historische, kulturelle, architektonische u.a. Orte sein 
oder generell attraktive Ziele, die man in seiner Freizeit aufsucht. 
 Remote Work: Dieser Begriff bezeichnet ein ortsunabhängiges Arbeiten. Digitale Techno logien 
(Breitband, WLAN u.a.) und digitale Formate wie Videokonferenzen ermöglichen es 
Mitarbeitenden, ihre Arbeit (teilweise oder zur Gänze) von überall her zu erledigen.   
 Signature Event: Ein großes, meist wiederkehrendes Event, das mit einem bestimmten Ort in 
Verbindung steht und dessen Image stärkt. 
 Workation: Dieser Begriff beschreibt die Kombination aus Arbeit (Work) und Urlaub (Vacation).

53 
 
14. Quellenverzeichnis 
  
 
 
 
appinio, fischerAppelt (2023): Teengeist. Die Gen Z im internationalen Vergleich  
Bertelsmann Stiftung (2024): Sustainability Transformation Monitor 2024 
Deloitte (2021): 2021 Global Millennial and Gen Z Survey  
DRV (2023): Chefsache Business Travel 2023 
dwif (2024): Wirtschaftsfaktor Tourismus für die Stadt Münster 2023 
European Travel Commission (2023): Monitoring Sentiment / Intra European Travel Commission, 
10/2023 
ETI – Europäisches Tourismus Institut, PROJECT M, St. Elmo‘s Tourism (2023): Städtereisenstudie 
2023/24 
Euromonitor: Top 10 Consumer Trends 2023/Lifestyle Survey 2022 
Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (EITW) an der Hochschule Harz (2024): Meeting- 
& EventBarometer Münster 2023/2024  
Freiburg Wirtschaft Touristik und Messe GmbH & Co. KG (2024), Übernachtungssteuer in Freiburg, in: 
Tourismuskonzept Freiburg 2024, online abrufbar unter https://bit.ly/476tZxi 
GBTA (2023): 2023 GBTA Business Travel Index Outlook – Annual Global Report and Forecast 
published by the Global Business Travel Association in collaboration with Visa 
IPK International (2024): European Travel Monitor 2023 
LEWIS (2021): The World is changing. How will you help? 
MMGY Global (2023): Portrait of European Meeting & Convention Travel   
MMGY/IPK International (2024): World Travel Monitor   
Münsterland e.V. (o.J.): Zielgruppen Münsterland, online abrufbar unter https://bit.ly/46JSd0a 
SiteMinder (2022), The Changing Traveller Report 2022 
SKL/Institut für Finanzwissenschaft und Sozialpolitik (2024), SKL-Glücksatlas 2024 
Stadt Münster (2021): Integriertes Stadtentwicklungskonzept („ISEK 2030“) 
Stadt Münster (2021): Smart City-Strategie der Stadt Münster 
Stadt Münster – Stadtplanungsamt, Statistikdienststelle (2024): Jahres-Statistik Gastgewerbe 2023  
Stettler, Jürg; Müller, Hansruedi (2024): Die hohe Kunst des Destinationsmanagements 4.0. 
Wettbewerbsfähigkeit, Destinationsentwicklung, Nachhaltigkeit, Stakeholdermanagement. 
Hochschule Luzern – Wirtschaft, Luzern 
Tourismus NRW e.V. (2022-2024): Die SINUS-Milieus für das Reiseland Nordrhein-Westfalen, online 
abrufbar unter https://bit.ly/46Iaqv8 
Tourismus NRW e.V. (2024): Tourismusbarometer NRW, Datenbarometer 2024 
Zürich Tourismus (o.J.): Finanzierung Zürich Tourismus, online abrufbar unter https://bit.ly/475KhXf 
 
Cover-Foto Credit: Dagmar Schwelle

54 
 
Beteiligte 
 
 
 
Die hier vorliegende Tourismus- und Kongress-Strategie für die Stadt Münster ist in einem engagierten 
Dialogprozess mit Akteur:innen aus folgenden Gremien und Sparten entwickelt worden. 
Herzlichen Dank an alle Beteiligten, die mit ihrer Expertise unsere Workshops, Strategie-Meetings und 
Interviews bereicherten: 
Begleitende Gremien: 
 Aufsichtsrat Messe und Congress Centrum Halle Münsterland GmbH 
 Betriebsausschuss Münster Marketing 
 Beirat Münster Marketing 
 
Gastgewerbe: 
 DEHOGA Westfalen e. V. 
 Gastronomie Münster 
 Hotellerie Münster 
 Campingplatz Münster  
 
Einzelhandel: 
 Initiative starke Innenstadt Münster / Kaufmannschaft 
Wirtschaft: 
 IHK Nord Westfalen 
 Wirtschaftsförderung Münster  
 Handwerkskammer Münster 
 Manufakturen für regionale Produkte 
 
Wissenschaft: 
 Universität Münster 
 FH Münster 
 
Freizeit: 
 Münsteraner Clubs 
 Freizeiteinrichtungen 
 Kultur und Museen 
 Anbieter:innen Münsteraner Stadtführungen 
 
Partner:innen aus der Region: 
 Münsterland e.V. 
 NRW Tourismus 
 EUREGIO 
 
MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions): 
 Kongressinitiative Münster 
 Messe und Congress Centrum Halle Münsterland GmbH 
 GCB German Convention Bureau e.V. 
 Fraunhofer-Institut IAO

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Next Generation 
Ein ganz besonderer Dank gilt 20 Vertreter:innen der jungen Generation, die sich mit einem eigenen 
Workshop an der Erarbeitung der Strategie beteiligt haben. 
 
Agentur und Medien: 
Autor:innen und freie Journalisten 
 
Mobilität: 
 Nachhaltige Mobilitätsanbieter 
 Stadtwerke Münster 
 Flughafen Münster/Osnabrück 
 
Stadt Münster: 
 Dezernat für Planung, Bau und Wirtschaft 
 Fahrradbüro 
 Stabsstelle Klima 
 Stabsstelle Smart City 
 Münster Marketing

V/0367/2025 
V/0367/2025 
 
 
Öffentliche Beschlussvorlage 
Betrifft 
 
Münster Experience- Tourismus- und Kongressstrategie für die Stadt Münster 
 
 
 
Beratungsfolge 
 
   25.06.2025 Betriebsausschuss Münster Marketing Vorberatung 
   02.07.2025 Hauptausschuss Vorberatung 
   02.07.2025 Rat Entscheidung 
 
 
Beschlussvorschlag: 
I. Sachentscheidung: 
 
1. Der Rat nimmt die Ergebnisse der Tourismus-und Kongressstrategie für Münster „Münster 
Experience“ zur Kenntnis und bekräftigt die große wirtschaftliche Bedeutung, die dem Städte-
tourismus in unserer Stadt auch im Wettbewerb der Städte national wie international zu-
kommt. 
 
2. Der Rat beschließt das Strategiekonzept „Münster Experience“ (s. Anlage) und bekräftigt das 
darin festgeschriebene Ziel eines zukunftsorientierten, wertschöpfungsstarken und verantwor-
tungsvollen Städte- und Tagungstourismus in Münster Der Rat würdigt ausdrücklich das Ziel 
eines qualitativen Wachstums dieses Segments, das zur Resilienz und zum Gemeinwohl bei-
tragen soll und das aus einem breit getragenen, partizipativen Erarbeitungsprozess hervorge-
gangen ist. 
 
3. Der Rat beauftragt den Eigenbetrieb Münster Marketing, gemeinsam mit möglichst vielen 
Partnerinnen und Partnern aus Wirtschaft, Wissenschaft, Verwaltung und anderen Institutio-
nen die skizzierten Schlüsselprojekte sukzessive und im Rahmen der zur Verfügung stehen-
den Ressourcen umzusetzen und die Aktivierung der Stadtgesellschaft für weitere Projekte im 
Sinne des Konzeptes voran zu treiben. 
 
4. Der Rat beauftragt die Verwaltung, die Digitalisierungsstrategie im Tourismus mit besonderem 
Nachdruck umzusetzen und den Zugang zu den Angeboten in der Stadt möglichst barrierefrei 
im analog/digitalen Stadtraum zu organisieren. 
 
 
II. Finanzielle Auswirkungen: 
 
Münster Marketing 
 
13.06.2025 
 
Ihr/e Ansprechpartner/in:  
Herr Brockkötter 
Telefon: 492-2759 
Brockkoetter@stadt-
muenster.de

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V/0367/2025 
Im Rahmen der vorliegenden Vorlage steht die strategische Ausrichtung im Vordergrund. Etwaige 
Kosten für die Umsetzung operativer Maßnahmen sind abhängig von den künftigen Beschlüssen zur 
Ausgestaltung der Strategie sowie den Ergebnissen weiterer konzeptioneller Planungen und Prüfpro-
zesse. Eine etwaige Mittelveranschlagung erfolgt zu gegebener Zeit im Wirtschaftsplan des Eigenbe-
triebes Münster Marketing  
 
 
 
Begründung: 
 
1. Mit knapp 2 Mio. Übernachtungen hat die Stadt Münster 2024 ihre bislang höchste Zahl an 
Übernachtungen erreicht und liegt damit mit über 600 000 deutlich über dem Volumen, das 
vor der Corona- Pandemie erreicht wurde. Diese exorbitante Steigerung ist der zunehmenden 
Attraktivität der Stadt einerseits, aber ganz besonders den neu errichteten Hotels zu verdan-
ken, die die Bettenkapazitäten um rund 1600 zusätzliche Betten ausgeweitet haben. Mit 21 
Mio. Tagesgästen ist Münster überdies Spitzenreiter im Ranking der vergleichbaren Städte 
(etwa Aachen, Freiburg, Heidelberg). Zusammen generieren die verschiedenen touristischen 
Bereiche einen Bruttoumsatz von mehr als einer Milliarde Euro (1.116 Mio) sichern ca. 17 000 
Arbeitsplätze in unserer Stadt und sind die wichtigsten Stabilisatoren für den noch immer star-
ken Einzelhandel und die Gastronomie. Ohne das touristische Income wäre Münster kaum in 
der Lage, seine Attraktivität auch für die Bewohnerinnen und Bewohner zu halten und weiter 
zu entwickeln. 
 
2. Der Rat der Stadt Münster hat 2022 die Zukunftsstrategie für den Kongressstandort beschlos-
sen (Vorl. V/0632/2022). Sie befindet sich bereits in der Umsetzung und ist bundesweit als zu-
kunftsweisendes Konzept für den Tagungstourismus diskutiert und gewürdigt worden. Das 
Konzept „Münster Experience“ bindet die Kongressstrategie mit dem Konzept für den Städte-
tourismus (Freizeittourismus) zusammen. Dies ist insofern konsequent als auch der Tagungs-
tourismus immer stärker Elemente des Freizeittourismus in sich aufnimmt. Die Bedeutung au-
ßergewöhnlicher Tagungsräume in der Stadt (nicht zwingend in klassischen Tagungsräumen) 
steigt dabei ebenso wie die der sog. Rahmenprogramme, die immer stärker das Tagungspro-
gramm mitbestimmen. 
Die erarbeitete Strategie nimmt für sich in Anspruch, den Städtetourismus so zu organisieren 
und wo eben möglich zu steuern, dass er 
 weiterhin wertschöpfend für die Stadt ist, eine hohe Zahl an Arbeitsplätzen generiert 
und für Einzelhandel, Gastronomie und andere Dienstleitungsbetriebe in Münster öko-
nomische Effekte in maßgeblichem Umfang produziert 
 ein vor allem qualitatives (nicht unbedingt quantitatives!) Wachstum bewirkt und sich 
damit in die Freizeitqualitäten der Stadt insgesamt integriert, die gleichermaßen für die 
Bewohner:innen wie für die Gäste entwickelt und vorgehalten werden 
 verantwortungsvoll mit den Ressourcen und dem Stadtraum umgeht, auf die Balance 
zwischen Bevölkerung und Gästen achtet (gegen die Tendenzen von Overtourism) 
und die Belange der Klimastadt im Blick hat. 
 
Als übergeordnete Handlungsfelder zur Erreichung der Ziele der Strategie für einen zukunfts-
sicheren Städtetourismus definiert das Konzept die Themen Qualität, Nachhaltigkeit und Digi-
talisierung. Dabei bezieht sich die anzustrebende Qualität auf die Inhalte des touristischen 
Angebots, das eben nicht aus einer Aneinanderreihung von Sehenswürdigkeiten und bekann-
ten Imageträgern besteht, sondern in einer besonderen Erlebnisqualität die Stadträume in 
Wert setzt, in denen sich Besucher- und Alltagswelten überschneiden. Eine ganz besondere 
Bedeutung kommt in diesem Konzept der Digitalisierung zu. Leicht zugängliche Informationen, 
klug aufbereitete, möglichst personalisierte Angebote und Ideen für den Aufenthalt in der Stadt 
und die Möglichkeit, sich sehr detailliert auch vor Ort zu informieren und zu orientieren, das 
sind die Zutaten, die ein Angebot für Bewohnerinnen und Bewohner wie für Gäste auszeich-
nen muss. Und schließlich gehört es auch zur DNA der Klimastadt, dass Nachhaltigkeit zu-
gleich Basis-und Resilienzfaktor auch für unsere Gäste- und Freizeitstrategie sein muss. Es

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V/0367/2025 
geht dabei darum, die positiven Effekte des Tourismus zu maximieren, seine negativen Aus-
wirkungen zu minimieren und für dieses Ziel alle Leistungsträger mitverantwortlich zu machen. 
 
3. Die formulierte Strategie wird das Konzept der Arbeit des Eigenbetriebs Münster Marketing 
und aller anderen Partnerinnen und Partner in der Stadt nicht gänzlich verändern – im Gegen-
teil. Formate wie die Hansetafel, der Schauraum oder die Grünflächenunterhaltung etwa bil-
den schon heute ab, wie sich Münster nach innen und außen präsentieren will.  Mit den defi-
nierten Schlüsselprojekten „City&Beyond (nicht nur die Innenstadt im Fokus) und Stay longer 
(zwei Nächte bleiben statt nur einmal übernachten, übernachten statt Tagesreise…) sollen 
nun weitere Angebote entwickelt und die bestehenden konsequent an den Zielen ausgerichtet 
werden (Strategiekonzept S.37 – 47). Die Schlüsselprojekte sollen die touristische Belastung 
und Konzentration auf die Innenstadt und wenige hoch frequentierte Orte reduzieren und sie 
besser verteilen. Niedrigschwellige große und kleine Stadtspaziergänge rund um die Innen-
stadt und auch in den Quartieren und Stadtteilen ergänzen das Angebot für die Freizeitlieben-
den und beleben auch die oft weniger präsenten schönen Orte in den lebenswerten Stadttei-
len. Die Gewinnung neuer und besonderer Räume etwa für Kongresse und Tagungen, die die 
bestehende Tagungsinfrastruktur ergänzen und interessanter machen, gehören zum Gesamt-
konzept hinzu.  
Diese Strategie ist bewusst nicht von den touristischen Leistungsträgern wie Hotels, Gastro-
nomie, Stadtführungsunternehmen und Touristikexperten der Stadt allein entwickelt worden, 
sondern in einem sehr breiten Dialogprozess mit den unterschiedlichsten Gruppen aus mög-
lichst vielen Bereichen der Stadtgesellschaft. Ganz bewusst und bislang erstmals haben wir 
dabei auch die junge Generation um ihre Expertise gebeten, die tatsächlich noch klarer und 
eindeutiger für einen verantwortungsvollen, in die Stadtgesellschaft integrierten Tourismus 
plädiert, der sich auch an ökologischer Nachhaltigkeit orientiert. 
Die Reaktionen der Tourismusexperten und -expertinnen aus Deutschland auf die Münster- 
Strategie in den sozialen Medien, in der Fachpresse und auf den einschlägigen Kongressen 
sind überaus positiv. Hervorgehoben wird vor allem die konsequente Fokussierung auf ein 
hohes Maß an Stadtverträglichkeit und den Wunsch, die Gäste wie Bewohnerinnen und Be-
wohner gleich zu behandeln. 
 
 
4. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Strategie ist die konsequente und zügige Anpassung und 
Einpassung der Angebote in ein Digitalisierungskonzept. Die Zugänglichkeit der wichtigen In-
formationen auf Open Data Plattformen ist gemeinsam mit der Citeq und dem Münsterland 
e.V. bereits in Arbeit und in einem ersten Schritt in den nächsten Monaten hergestellt. Die Zu-
kunft der touristischen Information, der digitalisierten Besucherlenkung und vor allem der per-
sonalisierten Angebotsentwicklung aber liegt in der Anwendung von Künstlicher Intelligenz. 
Durch die künftig enge Zusammenarbeit mit der Smart City Unit ist die Option geschaffen, 
dass zeitnah und effektiv die komplette Digitalisierung der sog. Customer Journey, (also von 
der ersten Idee des Münsterbesuchs, über die Anreise, den Aufenthalt bis zur Abreise und der 
Auswertung und Kommunikation der eigenen Erlebnisse) erfolgen kann. Die Aufgaben und 
Kompetenzen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden sich dahingehend deutlich ver-
schieben. Mit der hier formulierten und in Kooperation mit einer großen Zahl an Partnerinnen 
und Partnern aus der Stadt erarbeiteten Strategie wird Münster – auch das zeigt sich schon 
jetzt in der großen überregionalen Resonanz des Konzepts – in der Lage sein, den Tourismus 
in der richtigen Balance zu halten und Wertschöpfung und Verantwortung zu verbinden. 
 
 
gez.  
Denstorff 
Stadtbaurat 
 
 
Anlagen:

- 4 - 
V/0367/2025 
Anlage A 
Auszug Tourismus- und Kongress-Strategie „Münster Experience“

Anlage A zur V/0367/2025 
Kurzüberblick 
Im Sinne der großen Bedeutung des Städtetourismus im Wettbewerb der Städte national wie in-
ternational wurde mit „Münster Experience“ in einem umfangreichen Prozess eine Tourismus-und 
Kongressstrategie für Münster entwickelt, die auf Qualität, Digitalisierung und Nachhaltigkeit 
setzt. Die Umsetzung erfolgt durch Münster Marketing sowie ein breites Netzwerk an Stakehol-
dern.  
 
Ziele/Teilziele/Zielerreichung 
Folgende Leitorientierungen aus dem ISM-Prozess werden unterstützt: 
 
 Wir werden einer der führenden Bildungs-, Wissenschafts-, Forschungs- und Entwicklungs-
standorte in Europa 
 Wir werden als Wirtschaftsstandort die Stadt des dynamischen Mittelstandes in Nordrhein-
Westfalen 
 Wir werden als ein kulturelles Zentrum unseres Landes Projekte mit internationaler Ausstrah-
lung entwickeln 
 Wir wollen das Zentrum für Verwaltungen und Institutionen sowie für öffentliche und private 
Dienstleistungen in Westfalen bleiben und an ihrer Modernisierung aktiv mitwirken 
 Wir werden das unverwechselbare Stadtbild bewahren und die City als Ort der Begegnung, 
als Marktplatz und als Motor der Stadtentwicklung stärken 
 Wir werden Münster zu einer Stadt mit höchster Lebens- und Erlebnisqualität weiterentwi-
ckeln: 
 mit hoher Umwelt- und Naturqualität 
 mit breitem Freizeit- und Sportangebot 
 mit hohem Wohnwert, Familienfreundlichkeit und sozialer Balance in der Stadtgesellschaft 
 Wir werden Münster auf der Basis unserer Geschichte und des Prinzips von „Toleranz durch 
Dialog“ zu einer weltoffenen Stadt weiterentwickeln 
 
 
Pflichtigkeitsgrad 
Die Maßnahme/Leistung ist  vollständig 
pflichtig 
 überwiegend 
pflichtig 
x überwiegend 
freiwillig 
 vollständig 
freiwillig 
 
 
Unmittelbare, grundsätzliche Relevanz für Querschnittsthemen 
(Demographie, Gleichstellung, Inklusion, Klimaschutz, Migration) 
Die Tourismusstrategie hat direkte Auswirkungen auf die Themenfelder Wirtschaft und Klima-
schutz