Erste Ergebnisse zum Publikumsmonitoring des Museumsdienstes in Kooperation mit KulMon®

1
Auswertung 
KulMon 2022/23 
KulMon® ist das größte Besucher*innenforschungsprojekt im 
deutschsprachigen Raum und wird vom Institut für Kulturelle 
Teilhabeforschung (IKTf) geleitet und wissenschaftlich betreut. 
Das als Langzeitstudie angelegte Besucher*innenmonitoring mit 
transparenter und einheitlicher Methode ermöglicht Kultur- und 
Freizeiteinrichtungen strategisches und datenbasiertes Arbeiten.
Die Museen der Stadt Köln sind über den Museumsdienst hieran 
in Gesamtheit beteiligt.
Anlage 3

2
Besuchen Sie unser Haus 
zum ersten Mal?
Das Verhältnis von Erst- zu 
Wiederholungsbesuchern nähert sich in Summe 
einem ausgeglichenen Verhältnis. Die 
Detailbetrachtung zeigt jedoch, dass dies v.a. 2 
Museen geschuldet ist, die einen hohen 
Erstbesuchsanteil haben (NS DOK und RGM). 
Bei allen anderen Häusern beträgt das Verhältnis 
ca. 1/3 Mehrfachgäste zu 2/3 Erstbesuchern.
Besucher – Erstbesucher (gesamt)
54%
46%
Mittelwert für alle Museen
ja nein

3
Besucher – Erstbesucher (Detail)
62%
38%
MAKK
61%
39%
MOK
66%
34%
ML
60%
40%
MS
85%
15%
NS DOK
80%
20%
RGM
62%
38%
RJM
56%
44%
WRM

4
Wie oft im Durchschnitt 
besuchen Sie unser Haus 
im Jahr?
Das Verhältnis zwischen Einfach- und 
Mehrfachbesuchen ist weitgehend ausgeglichen, 
das Stammpotenzial dabei sehr hoch (4 und 
mehr Besuche: 28%). 
Vor allem die Kunstmuseen ML und WRM 
verzeichnen eine hohe Wiederholungsrate ( 4 
und mehr Besuche bzw. 37% bzw. 46%).
Die meisten neuen Gäste verzeichnen NS DOK 
und RGM (max. 1 Besuch pro Jahr: jeweils 77%).
Besuchshäufigkeit
24%
21%
26%
12%
16%
1%
Mittelwert für alle Museen
< 1 1 2 bis 3 4 bis 5 > 6 ?

5
Besuchshäufigkeit (Detail)
36%
28%
28%
5% 3%
MAKK
28%
28%
31%
8% 5%
MOK
38%
25%
21%
6%
10%
ML
35%
27%
25%
6% 7%
MS
52%
25%
13%
5% 5%
NS DOK
60%17%
16%
2%
1%
4%
RGM
40%
27%
25%
5% 3%
RJM
30%
24%
28%
9%
9%
WRM

6
Besuchen Sie unser Haus 
allein oder in Begleitung?
Die meisten Gäste kommen allein oder mit 
Partner*in (gesamt: 68%), was für alle 
Institutionen im Mittelwert und für jedes Haus 
einzeln gleichermaßen gilt. Besuche mit Kindern 
und Verwandten sind in RGM und RJM stärker 
als in anderen Museen. 
Besuche aus konkretem Bildungszusammenhang 
sind schwierig zu messen, da Gruppen in 
Befragungen für Einzelpersonen kaum greifbar 
sind. Hier ist auf jeden Fall das NS DOK 
Spitzenreiter (7,6%).
Besuchssituation
25
43
7
11
17
2,5
2
13
allein
Partner*in
Kinder u 16
Verwandte
Bekannte
Schule / Uni
Gruppe
Sonstiges
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Mittelwert für alle Museen
allein Partner*in Kinder u 16 Verwandte
Bekannte Schule / Uni Gruppe Sonstiges

7
Besuchssituation
34,4
31,1
30,4
24,8
34,1
32,4
32,5
34,3
40,6
40,2
45,8
37
41,4
39,7
37,5
42,4
12,6
13,1
13,1
18,7
12,2
14,1
18,7
14,8
WRM
RJM
RGM
NS DOK
MS
ML
MOK
MAKK
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Einzelwerte für alle Museen
allein Partner*in Kinder u 16 Verwandte Bekannte Schule / Uni Gruppe Sonstiges

8
Mit welcher Motivation 
besuchen Sie das 
Museum heute?
Menschen besuchen Museen mit unterschiedlicher 
Motivation. 
»Explorers« gehen positiv gestimmt ins Museum.
»Respectful Pilgrims« begegnen Museen mit Ehrfurcht 
und Objekten mit Respekt.
»Professionals« gehen beruflich ins Museum.
»Community Seekers« finden im Museum Gemeinschaft.
»Rechargers« nutzen Museen als Orte der Entspannung.
»Facilitators« wollen gemeinsam Zeit verbringen.
»Experience Seekers« sammeln Museen und Eindrücke.
Motivation
5% 2%
34%
12%
18%
15%
14%
Mittelwert für alle Museen
Pilgrims Community Seekers Explorers
Professionals Experience Seekers Rechargers
Facilitators

9
Motivation
10,7
17,7
29,1
36,2
9,5
6,3
9
6,3
5,1
6,9
10,1
6,7
7,3
3,5
4,5
4,2
37,1
33,3
27,2
24,8
41,8
41,7
43,3
50,7
16,4
12,5
9,2
12,5
13,7
12,8
10,5
12,6
12,8
14,1
11,4
12,5
12,8
17,2
12,6
12,8
12
6,9
5,5
0,9
8,3
12,4
14,6
8,1
5,8
8,7
7,6
6,4
6,5
6,1
5,6
5,3
WRM
RJM
RGM
NS DOK
MS
ML
MOK
MAKK
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Einzelwerte für alle Museen
Pilgrims Community Seekers Explorers Professionals Experience Seekers Rechargers Facilitators

10
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (Alle Museen)
5,6 5,3
19,1
2,5
0,3 0,4
3,4
0,6 1,9 1,5 1,6 0,6 1,9 0,6 0,5 0,3 0,9
5,1 3,1
6,3
1,7 0,4 0,5 0,2 2,2
32,0
11,5
2,3 1,5
5,6
0,4 0,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Mittelwert für alle Museen

11
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (MAKK)
8,4
12,4 13,3
3,2
0,5 0,3 1,0 0,1 0,7 2,2 2,7
0,8
3,7
0,8 0,4 0,4 0,3
5,2
1,5
9,0
1,1 0,5 0,3 0,2
3,3
20,9
17,9
4,3
0,9
6,0
0,5 0,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
MAKK

12
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (MOK)
10,6
16,3
14,1
8,2
0,2 0,3 1,1 0,3 0,7 1,6 2,8
0,3
2,0
0,2 0,4 0,3 0,6
9,8
3,4
10,7
1,1 0,7 0,5 0,3
3,7
18,5
7,6
2,6
1,1
3,9
0,2 0,3
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
MOK

13
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (ML)
8,4
12,4 13,3
3,2
0,5 0,3 1,0 0,1 0,7 2,2 2,7
0,8
3,7
0,8 0,4 0,4 0,3
5,2
1,5
9,0
1,1 0,5 0,3 0,2
3,3
20,9
17,9
4,3
0,9
6,0
0,5 0,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
ML

14
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (MS)
11,6
22,6
8,8
4,5
0,8 0,3 1,1 0,3 0,5 1,8 1,8 0,3
2,3
0,3 0,4 0,0 0,3
8,4
2,3
5,4
0,7 0,5 0,7 1,1 1,5
20,0
15,4
3,1
0,5
4,2
0,5 0,1
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
MS

15
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (NS DOK)
5,9 6,1
16,5
4,0
0,2 0,4 0,7 0,6 1,6
4,2 5,4
2,1 2,7
0,9 0,7 0,3 1,4 2,4
0,5
15,1
1,9 1,1 0,7 0,6
5,1
24,8
8,4
1,0 0,9
5,2
0,1 0,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
NS DOK

16
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (RGM)
6,6
11,2
18,1
3,9
0,2 0,7 0,7 0,0
3,9 3,2 3,9
0,9
3,7
0,2
2,1 1,1 0,2
3,4 2,3
11,4
0,5 0,7 0,5 0,5 1,1
18,1
16,5
3,7
0,2
1,8
0,2 0,9
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
20,0
RGM

17
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (RJM)
11,5
16,4
13,6
4,2
0,6 0,3 1,0 0,3 0,9 1,6 3,0
0,6 2,2 0,4 0,9 0,5 0,3
8,0
2,9
5,6
1,3 0,3 2,0 0,6 2,4
24,0
17,2
3,0
0,5
3,4
0,3 0,0
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
RJM

18
Wie sind Sie auf das heutige Angebot aufmerksam geworden?
Kommunikationswege (WRM)
7,5
12,7
18,3
4,0
0,3 0,6 1,8 0,6 0,8
2,6 3,3
0,4
3,2
0,4 0,8 0,2 0,4
9,6
4,1
8,1
1,1 0,3 0,9 0,3
3,3
19,7
17,9
2,0 0,6
4,0
0,2 0,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
WRM

19
Zufriedenheit mit dem 
Eintrittspreis?
Die Eintrittspreise werden im Durchschnitt von fast 80% 
aller Gäste positiv bewertet. Nicht unterschieden wurden 
dabei die konkreten Tarife, die gezahlt wurden: Vollzahler, 
ermäßigte Eintritte und freie Eintritte.
Die zum Vergleich gezeigten Ergebnisse der beiden 
Museen RGM und WRM zeigen ähnliche Ergebnisse (81 
bzw. 79%). Dabei ist das RGM ein Museum in Interim, das 
WRM hingegen ein Eigenbetrieb, das gehalten ist Erlöse 
zu erzielen.
Bepreisung
47%
32%
9%
2%1%
7% 2%
gesamt
vollkommen zufrieden eher zufrieden teils (un)zufrieden
eher unzufrieden vollkommen unzufrieden Keine Beurteilung möglich
keine Angabe

20
Zufriedenheit mit dem Eintrittspreis?
Bepreisung
49%
32%
8%
4% 3% 2%2%
RGM
vollkommen zufrieden eher zufrieden
teils (un)zufrieden eher unzufrieden
vollkommen unzufrieden Keine Beurteilung möglich
keine Angabe
44%
35%
10%
3%2% 5% 1%
WRM
vollkommen zufrieden eher zufrieden
teils (un)zufrieden eher unzufrieden
vollkommen unzufrieden Keine Beurteilung möglich
keine Angabe

21
Woher kommen Sie?
Im Durchschnitt liegen die Anteile der Gäste aus Köln und 
die aus dem Ausland eng beieinander. Fast die Hälfte des 
Publikums stammt aus Deutschland.
In den einzelnen Häusern verteilt sich die Herkunfts-
region jedoch sehr heterogen. So ist der Anteil des 
ausländischen Publikums in NS DOK und ML 
überdurchschnittlich hoch, während das RJM den 
geringsten Anteil ausweist.
Durchgängig stark ist der Anteil aus dem übrigen 
Bundesgebiet, der in allen Fällen bei mindestens 38% 
liegt. 
Herkunft
25%
47%
28%
gesamt
Köln Deutschland (außerhalb Kölns) Ausland

22
Herkunft
32%
49%
19%
MAKK
34%
52%
14%
MOK
18%
44%
38%
ML
36%
44%
20%
MS
17%
38%
45%
NS DOK
34%
51%
15%
RJM
25%
47%
28%
gesamt
Köln Deutschland (außerhalb Kölns) Ausland

23
Zuordnung des Publikums  
zu Lebenswelten
Die Lebensführungstypologie untergliedert die 
Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland in neun 
Arten der Lebensführung.  Die verschiedenen 
Lebenswelten kombinieren die soziale Lage (z.B. Bildung, 
Beruf, Einkommen, Position im Lebensverlauf, Wohnort, 
Migrationshintergrund) mit lebensbereichsspezifischen 
Einstellungen und Verhaltensweisen.
Gegenüber dem Bundesdurchschnitt sind die Milieus der 
Konventionalisten (3 zu 11,7%), der Bodenständig 
Traditionellen (1 zu 18,9%) und der Heimzenrierten (4 zu 
17,6%) unterdurchschnittlic vertreten.
Demgegenüber sind die Milieus der Liberal Gehobenen 
(22 zu 10,9%), der Innovativ Gehobenen (34 zu 7,4%) und 
der Hedonisten überrepräsentiert.
Lebenswelten
5%
3% 1%
22%
11%
4%
34%
15%
5%
Museen gesamt
Konservativ Gehobene Konventionalisten Bodenständig Traditionelle
Liberal Gehobene Mittelständische Heimzentrierte
Innovativ Gehobene Hedonisten Unterhaltungssuchende

24
Lebenswelten
5,3
4,1
5,7
4
6,6
4,5
4,9
3,9
4,5
2,7
4,4
3,4
4,1
3,8
3,5
3,2
3,2
11,7
1,8
1,4
1,5
1,8
2,4
0,8
1,4
1,7
18,9
24,1
19,1
22,4
21,8
27,2
21,7
20
26,3
10,9
11,2
9,7
10,1
11,4
10,7
10,5
9,4
8,6
16,9
2,9
3,9
3,4
4,6
2,6
3,8
3,5
3,5
17,6
34,5
34,6
35,5
28,7
31,9
35,1
34,7
33,9
7,4
14,2
16,1
14,3
17,1
10
15,2
18,1
14
6,8
3,3
6,7
3,7
6,4
4,8
5
4,9
4,8
5,4
WRM
RJM
RGM
NS DOK
MS
ML
MOK
MAKK
Deutschland
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Einzelwerte für alle Museen
Konservativ Gehobene Konventionalisten Bodenständige Liberal Gehobene Mittelständische
Heimzentrierte Innovativ Gehobene Hedonisten Unterhaltungssuchende

25
Publikum im Durchschnitt
Demographie
64,26,8
27,2
1,8
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
12,0
24,3
54,1
6,4
0,0 0,4 0,4 0,3 2,1
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
42,3
55,9
0,9 1,3
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
4,0
18,8
16,9
14,2
17,8
16,0
9,6
2,7
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69

26
Publikum im MAKK
Demographie
70,2
7,2
21,3
1,3
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
11,6
37,2
43,0
4,5
0,0 0,3 0,5 0,1 2,7
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
36,9
61,4
0,41,3
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
3,9
18,8
12,2 11,1
21,6 22,0
8,6
1,7
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

27
Publikum im MOK
Demographie
69,7
9,5
20,0
0,8
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
8,9
34,2
49,0
4,8
0,0 0,3 0,8 0,0 2,1
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
38,5
60,5
0,40,5
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
2,6
25,8
17,5
12,1
15,4 15,1
9,4
2,1
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

28
Publikum im ML
Demographie
49,3
6,9
42,3
1,5
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
9,6
28,8
52,1
5,9
0,0 0,3 0,7 0,2 2,4
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
40,4
58,3
0,40,8
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
4,1
22,3
16,0
14,2
17,3 15,9
8,7
1,4
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

29
Publikum im MS
Demographie
66,3
7,1
24,9
1,8
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
14,3
36,7 38,2
7,1
0,0 0,3 0,0 0,7 2,7
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
44,9
53,3
0,71,1
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
2,4
16,2
12,0 11,4
18,6
22,4
13,3
3,5
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

30
Publikum im NS DOK
Demographie
42,4
6,6
49,7
1,3
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
14,9
29,3
48,0
3,7 0,0 0,3 0,8 1,0 2,0
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
50,347,9
0,41,4
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
8,1
32,4
18,0
13,0 12,3 11,6
4,2
0,6
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

31
Publikum im RGM
Demographie
64,26,8
27,2
1,8
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
13,3
32,5
43,0
7,1
0,0 0,0 0,7 1,1 2,3
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
55,4
43,7
0,00,9
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
5,3
22,7
19,7
13,7
15,6 14,9
7,1
1,1
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

32
Publikum im RJM
Demographie
69,2
11,4
18,8
0,6
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
13,1
35,8
42,9
4,6
0,0 0,6 0,7 0,6 1,8
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
40,9
57,6
0,80,8
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
3,5
16,9 17,6
14,8
16,7 16,6
10,1
3,8
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

33
Publikum im WRM
Demographie
62,4
7,9
28,0
1,8
Migrationshintergrund
Deutsche ohne
Migrationshintergrund
Deutsche mit
Migrationshintergrund
Ausländische Gäste (inkl.
Tourist*innen)
k. A.
0,0
11,3
29,3
48,7
7,1
0,0 0,2 0,6 0,3 2,5
Formale Bildung
Grundschule
Mittlerer Abschluss
(Fach-)Abitur
BA, MA, Dipl.
Promotion, Habilitation
Vorschule
unbekannt
Anderer Abschluss
ohne Abschluss
k. A.
41,8
56,9
0,40,9
Geschlecht
männlich
weiblich
divers
k. A.
3,5
14,9 13,3
11,3
19,4
22,5
12,1
3,0
Alter
< 19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79
> 80

34
Verortung der Kölner Besuchszahlen
55%
12%
7%
5%
3%
8%
5%
5% -1%
Deutsche Museen nach Besuchszahlen (2019) 
bis 5.000 bis 10.000 bis 15.000 bis 20.000 bis 25.000 bis 50.000 bis 100.000 bis 500.000 > 500.000
WRM: 192.460
ML: 242.144
NS DOK: 78.869
KSM: 85.199
MAKK: 73.980
RJM: 85.486 
RGM: 46.352
MSchn: 31.707
MOK: 17.101
Hinweis
AZ: geschl. ab 04/19
RGM: Interim

Dezernat, Dienststelle  
VII/4522 
 
Vorlagen-Nummer  06.11.2023 
 3469/2023 
Mitteilung 
öffentlicher Teil 
Gremium Datum 
Ausschuss Kunst und Kultur 28.11.2023 
 
Erste Ergebnisse zum Publikumsmonitoring des Museumsdienstes in Kooperation mit 
KulMon® 
Die Verwaltung legt die ersten Ergebnisse des Publikumsmonitorings vor, das der Mu-
seumsdienst in Kooperation mit KulMon® durchführt. KulMon® ist das größte Besu-
cher*innenforschungsprojekt im deutschsprachigen Raum und wird vom Berliner Insti-
tut für Kulturelle Teilhabeforschung (IKTf) geleitet und wissenschaftlich betreut. Das 
als Langzeitstudie angelegte Besucher*innenmonitoring mit transparenter und einheit-
licher Methode ermöglicht Kultur- und Freizeiteinrichtungen strategisches und daten-
basiertes Arbeiten. Publikumsmonitoring ist ein relevanter Baustein im musealen Audi-
ence Development. Obgleich die Aussagekraft von statistischen Daten erst mit der 
Quantität qualitativ steigt, lassen sich bereits zu diesem Zeitpunkt Erfolge und Hand-
lungsbedarfe messbar belegen. 
Shortcuts: 
Tourismus 
- Touristische Packages, konkrete touristische Informationsmaterialien, direkte Emp-
fehlungen aus Hotellerie und Gastronomie erzielen nur eine geringe Reichweite. 
Marketing 
- Das weitaus wichtigste Element ist das Empfehlungsmarketing, also die persönli-
che Empfehlung (32%). 
- Plakatierung, Printprodukte und analoge und digitale Werbeschaltungen sind da-
nach wichtigsten Kommunikationskanäle, gefolgt von Pressearbeit. 
Publikum 
- Die Mehrheit des Publikums wiederholt seinen Besuch mehrfach im Jahr. 
- Die dargestellten und durch die Werbemaßnahmen adressierten Besuchstypen 
werden erreicht. 
Bepreisung 
- Die Eintrittspreise der Museen der Stadt Köln habe eine hohe Akzeptanz (80%) 
- Standort- und Metastudien (vgl. Kliment, 2019) zeigen gleichzeitig, dass freie Ein-
tritte nur kurzfristige Effekte haben, Mitnahmeeffekte des klassischen Publikums 
eintreten, und kaum neue Zielgruppen in die Museen kommen. 
Handlungsempfehlung 
- Steigerung des Empfehlungsmarketings durch Intensivierung der Willkommenskul-
tur und die Schaffung niederschwelliger Zugänge (beispielsweise Dritten Orte). 
- Erreichung zusätzlicher Teile der Bevölkerung notwendig über eine andere Form 
der Kommunikation (Outreach, niederschwellige Zugänge, Kooperationen etc.).

2 
 
Tourismus 
Ein ganzheitliches Standortortmarketing, bei dem Kultur eine namhafte Rolle spielt, ist 
eine Zukunftsaufgabe.  
Seit 2022 verfolgt KölnTourismus im Leisure-Bereich mit der Marke visit.koeln eine 
von der Adressierung bestimmter Lebenswelten (sog. Sinus Milieus) getragenen An-
satz. Für die fokussierten Milieus spielen Museen eine wichtige Rolle und werden von 
KölnTourismus auch entsprechend beworben. 
Auch Tourismus NRW verfolgt einen Milieuansatz. So spielen die Kölner Museen als 
Besuchsanlass für die Domstadt immer wieder eine Rolle – je nach aktueller Kam-
pagne von Tourismus NRW. Auch diese Umstellung auf den Ansatz der Lebenswelten 
wurde im Kontext der Coronapandemie geschärft.  
Das durch den Museumsdienst aufgesetzte Publikumsmonitoring zeigt, dass touristi-
sche Packages oder konkrete touristische Informationsmaterialien ebenso wie direkte 
Empfehlungen aus Hotellerie und Gastronomie nur eine geringe Reichweite erzielen 
(s. Anhang, S. 10ff.). Wichtig ist jedoch in jedem Fall, dass die Platzierung der Mu-
seen im touristischen Zusammenhang für eine Anreicherung des Images der 
Domstadt sorgt.  
Milieu-Ansatz 
Die Konzentration auf Lebensweltmodelle ist ein im Marketing wissenschaftlich beleg-
ter Ansatz, der davon ausgeht, dass Menschen in gleicher sozialer Lage und mit ähnli-
cher Grundorientierung für ähnliche Botschaften empfänglich sind. Dem liegt der aus 
dem angloamerikanischen Raum stammende Ansatz der Visitor Experience (John H. 
Falk u.a.) zugrunde, demzufolge sich Besuchsmotive und Besuchsmotivationen in sie-
ben Besuchstypen zusammenfassen lassen: 
1. »Explorers« sind neugierige Menschen und gehen positiv gestimmt ins Museum. 
2. »Respectful Pilgrims« werden von bestimmten Ausstellungen und Objekten ange-
zogen. 
3. »Professionals« gehen aus beruflichen Gründen ins Museum. 
4. »Community Seekers« finden im Museum Gemeinschaft. 
5. »Rechargers« nutzen Museen als Orte der Entspannung. 
6. »Facilitators« wollen gemeinsam Zeit verbringen, zum Beispiel mit der Familie. 
7. »Experience Seekers« sammeln Museen, ikonische Objekte und Eindrücke. 
Die oben dargestellten und durch die Werbemaßnahmen adressierten Besuchstypen 
werden erreicht. In den Kölner Museen stark vertreten sind die Typen Explorers, Ex-
perience Seekers und Facilitators (S. Anlage, S. 8f), die zusammen zwei Drittel der 
Gäste ausmachen. Darin spiegelt sich die hohe Wiederbesuchsquote (Explorers: 
Menschen entdecken immer Neues in den Museen, 34%), der hohe auswärtige Anteil 
(Experience Seekers: Menschen aus der Ferne erleben Museen als Ganzes; 18%) 
und das soziale Element des Museumsbesuchs (Facilitators: Bedeutung wertiger Frei-
zeitgestaltung; 14%). Entsprechend darauf abgestimmt sind die Werbe- und Kommu-
nikationsbotschaften. Denn die Besuchsmotivation ist nicht auf ein einzelnes Haus zu 
beziehen, sondern auf die Museumssparte insgesamt. 
Es steht nicht zu erwarten, dass eine kurzfristige Verlagerung der Motivationen eintritt. 
Diese ist auch nicht beabsichtigt, vielmehr muss es darum, die Zahl der Gäste zu stei-
gern, die Wiederbesuchsrate zu erhöhen und die Aufenthaltsdauer in den Museen zu 
verlängern, was auf eine steigende Besuchsqualität schließen ließe. Das Audience 
Development, das hinter diesen Zahlen ablesbar ist, scheint jedenfalls Wirksamkeit zu 
entwickeln, denn die entsprechenden Veranstaltungen sind sehr gut wahrgenommen.  
Das Publikumsmonitoring zeigt, dass insbesondere die Lebenswelten der „Liberal-Ge-
hobenen“ und der „Innovativ-Gehobenen“ (Sie entsprechen den gen. Milieus der

3 
 
„Postmateriellen“ und der „Expeditiven“) im Gesamtdurchschnitt 56% der Gäste in den 
Kölner Museen ausmachen (s. Anlage, S. 23f), wobei sich dies von Haus zu Haus un-
terscheidet. Bundesweit haben diese beiden Gruppen zusammen einen Anteil von 
18,3% an der Gesamtbevölkerung. Demnach ist diese Strategie einer milieuspezifi-
schen Ansprache, bezogen auf den Standort Köln, durchaus vielversprechend. Dies 
bedeutet aber auch, das zur Erreichung anderer Teile der Bevölkerung eine andere 
Form der Kommunikation – über Outreach, niederschwellige Zugänge, Kooperationen 
etc. – nötig ist. 
Marketing 
Wie die Auswertung zur durchschnittlichen Relevanz der Kommunikationskanäle im 
aktuellen Publikumsmonitoring zeigt (Anlage, S. 10ff.), reagieren potenzielle Gäste vor 
allem auf 
- Massenwerbung wie Flyer / Broschüren o.ä. (5,6%), 
- Außenwerbung wie Plakatierung, Banner, Verkehrsmittelwerbung (5,3%), 
- Sowie Informationen auf der Webseite des Museums oder dem zentralen Mu-
seumsportal (19,1%),  
wobei die Einzelwerte deutlich höher liegen können – im Falle der Wahrnehmung von 
Plakaten bis zu 22,4% (MS) und bei Massenwerbung bis zu 11,5% (RJM). 
Weiterhin relevant ist die  
- mediale Berichterstattung (5,1%) 
- weitere Onlineberichterstattung (6,3%) 
Das Publikum der Kölner Museen orientiert sich deutlich an: 
- Informationen auf der Webseite des Museums oder dem zentralen Museum-
sportal (19,1%)  
- medialer Berichterstattung (5,1%), mit Werten bis zu 9,8% (MOK) 
- weiterer Onlineberichterstattung (6,3%); mit Werten bis zu 15,1% (NS DOK) 
Touristische Plattformen und Kanäle haben einen gewissen Anteil, sind aber gegen-
über den von den Musen selbst bespielten Kanälen deutlich untergeordnet. Nur im 
Falle des RGM ist eine höhere Relevanz zu verzeichnen. Dennoch sind sie wichtig, 
um die Kölner Museen im touristischen Kommunikationsumfeld präsent u halten.  
Das weitaus wichtigste Element ist jedoch das Empfehlungsmarketing, also die per-
sönliche Empfehlung (Durchschnitt: 32%), die sich deutlich von der Empfehlung auf 
den Social Media abhebt. Die museumseigenen Social-Media-Kanäle sind bislang 
deutlich nachrangig. Mit dem zu erwartenden Anwachsen von User Generated Con-
tent (UGC) durch partizipative Ansätze im digitalen Raum wird deren Relevanz jedoch 
wachsen. Plakatierung, Printprodukte und analoge und digitale Werbeschaltungen 
sind demzufolge die wichtigsten Kommunikationskanäle, gefolgt von Pressearbeit.  
Publikum 
Es ist nicht direkt ablesbar, ob eine bestimmte Werbeplatzierung linear zu einem kon-
kreten Ausstellungsbesuch geführt hat, dies wäre auch nur bedingt zielführend. Sehr 
häufig reisen Gäste aus dem Ausland in der Regel im Rahmen eines Städteaufenthal-
tes an, in dem Museumsbesuche eine Rolle spielen, aber nicht unbedingt Treiber für 
den Besuchsanlass sind. Die generelle hohe Zahl der Erstbesuche (Durchschnitt: 
54%), gepaart mit der hohen Anzahl an ausländischem Publikum in einzelnen Häu-
sern (ML, NS DOK) lässt vermuten, dass Museen auch, aber nicht ausschließlicher 
Besuchsgrund sind. 
Andererseits spricht die hohe Bindung an die Museen – 55% des Publikums kommt 
mindestens zweimal jährlich ins Museum, viele davon deutlich öfter – für einen im An-
satz positiv wirkenden Werbe- und Kommunikationsmix.

4 
 
Dabei ist zu bedenken, dass das demographische Profil der Publikumsstruktur sich 
von Haus zu Haus unterscheidet (s. Anlage, S. 25ff). Das NS DOK weist das jüngste 
Publikum aus, gefolgt von MOK und RGM, während MS und WRM mehr ältere Gäste 
willkommen heißen. Eine ausgewogene Verteilung der Alterskohorten zeigen die übri-
gen Häuser. Diese zukünftig regelmäßig vorliegenden Hinweise zur Besuchsstruktur, 
zu der natürlich auch Geschlecht, Herkunft und Bildungsgrad zu rechnen sind, können 
dazu dienen, die Werbeplanung der Museen zu optimieren.   
Bepreisung 
In diesem Zusammenhang wird abschließend auf das Thema der Bepreisung verwie-
sen. Die Eintrittspreise der Museen der Stadt Köln werden im Durchschnitt von fast 
80% aller Gäste positiv bewertet. Nicht unterschieden wurden dabei die konkreten Ta-
rife, die gezahlt wurden: Vollzahler, ermäßigte Eintritte und freie Eintritte. Die zum Ver-
gleich gezeigten Ergebnisse der beiden Museen RGM und WRM zeigen dabei ähnli-
che Ergebnisse (81% bzw. 79%) – bei unterschiedlicher Ausgangslage. Das RGM ist 
ein Museum, das aufgrund seiner Interimssituation keine Sonderausstellung im eige-
nen Haus präsentieren kann, ansonsten aber eine vollständige Darstellung der Kölner 
Kulturgeschichte bis zum Ende der Römerzeit zeigt; es weist derzeit 80% Erstbesu-
cher*innen auf, bei einem Gesamtanteil von ausländischem Publikum bei 27,2%. Hier 
ist keine erhöhte Preissensibilität wegen der Interimssituation festzustellen. Beim 
WRM, das als Eigenbetrieb Erlöse erzielen muss, zeigt sich in Summe eine ähnliche 
Tendenz, bei höherer Bepreisung.  
Es steht zu vermuten, dass sich für Köln ähnliche Erkenntnisse zur Preisgestaltung 
gewinnen lassen, wie für andere Standorte. So zeigen Standort- und Metastudien 
übereinstimmend (vgl. Kliment, 2019), dass freie Eintritte zu kurzfristigen Besuchsan-
stiegen führen, dass Mitnahmeeffekte des klassischen Publikums eintreten, nur wenig 
neue Zielgruppen über dieses Instrument erreicht werden und daher eine Flankierung 
durch Marketingmaßnahmen und Bildungsangebote notwendig ist. Hierfür sind aller-
dings weitere Mittel für Bildungsprogramme notwendig sowie ein für den Museumsbe-
reich spezifisches Marketing. 
Handlungsansätze 
Printprodukte und Anzeigenschaltungen des jeweiligen Museums sowie die des Mu-
seumsverbundes sind die wichtigsten unter jenen Kommunikationskanälen, die die In-
stitutionen selbst steuern können. 
Die auch außerhalb der Museumslandschaft geltende hohe Relevanz persönlicher 
Empfehlungen (Word-of-Mouth-Kommunikation) ist jedoch ein Punkt, an dem die Mu-
seen gut ansetzen können. Insbesondere eine stetige Intensivierung der Willkom-
menskultur und die Schaffung niederschwelliger Zugänge, wie sie beispielsweise in 
der Idee der Dritten Orte steckt, kann hier für noch mehr Empfehlungsmarketing sor-
gen.  
Eine Intensivierung der erfolgreichen Marketingmaßnahmen kann zu einer quantitati-
ven Steigerung der Besuchszahlen führen. Daher besteht aus Sicht der Verwaltung 
durchaus Handlungsbedarf. 
 
Gez. Charles