Sachstand Kommunikationsstrategie Stadtverwaltung

Die Oberbürgermeisterin 
Dezernat, Dienststelle  
OB/13 
 
Vorlagen-Nummer  12.07.2021 
 2494/2021 
Mitteilung 
öffentlicher Teil 
Gremium Datum 
Hauptausschuss 19.07.2021 
 
Sachstand Kommunikationsstrategie Stadtverwaltung 
Im Januar 2019 hat der Verwaltungsvorstand (VV) eine Kommunikationsstrategie beschlossen, die 
unter anderem eine proaktive, über alle Kanäle (Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und 
Online) hinweg wiedererkennbare und zeitgemäße Außenkommunikation vorsieht. 
 
Entsprechende organisatorische und personelle Veränderungen im Amt für Presse- und Öffentlich-
keitsarbeit sowie die Optimierung von Prozessen mit den Dezernaten wurden bereits umgesetzt, so-
dass nun der nächste Schritt in der Implementierung der Kommunikationsstrategie gegangen werden 
kann. 
Das Markenprofil der Stadt Köln soll hierbei durch eine moderne und zeitgemäße Umsetzung, im Ein-
klang mit der Kommunikationsstrategie, angepasst werden. 
 
Der Verwaltungsvorstand hat 13, Amt für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, am 08.09.2020 mit einer 
Ausarbeitung dieses Markenprofils beauftragt. Als erster Schritt wurde zum Ende des Jahres 2020 
eine externe Markenanalyse, die als Grundlage für den weiteren Prozess dienen soll, beauftragt. Die 
Analyse wurde im Februar 2021 abgeschlossen und dem VV im März präsentiert. Das Ergebnis der 
Analyse und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen können in der Anlage nachgelesen werden. 
 
Nach Zustimmung zu den empfohlenen Maßnahmen erfolgte am 14.06.2021 eine öffentliche Aus-
schreibung für die Konzeption und Weiterentwicklung des Markenprofils. 
Der Prozess befindet sich nun in der Sichtungs- und Auswahlphase der Bewerbungen, aus der eine 
Top 5 Auswahl an Agenturen resultieren soll.  
Im darauffolgenden Pitch werden dann die jeweiligen Kreativkonzepte, auf Grundlage der Kommuni-
kationsstrategie und der Verwaltungsvision (Fertigstellung voraussichtlich September 2021), vorge-
stellt und unter Berücksichtigung der Bewertungsmatrix beurteilt.  
 
Das Amt für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit steht zwischenzeitlich im Austausch mit anderen 
Dienststellen, mit denen sich inhaltliche Schnittmengen ergeben. 13 beabsichtigt, diese Rückspra-
chen im gesamten Prozess fortzuführen, um die Einheitlichkeit des künftigen Markenauftritts zu ge-
währleisten. 
 
Anlage:  
Ergebnisse der Markenanalyse und Handlungsempfehlungen 
 
gez. Reker

Anlage 
 
 
Die Ergebnisse der Markenanalyse umfassen folgende Punkte. 
 
a. Markenzeichen (Stadt Köln-Logo) 
Das Markenzeichen wird intern und extern widersprüchlich bewertet. Insgesamt ist es sehr 
bekannt, Kölner*innen und regelmäßige Köln-Besucher*innen kennen es. Von Internen wie 
Externen wird das Zeichen zwar als seriös, zeitlos und „typisch Köln“ bewertet, von vielen 
jedoch auch als unmodern, altbacken, sperrig, emotionslos und „von oben herab“. Das 
Zeichen, so vor allem die interne Bewertung, verkörpert visuell nicht den zunehmenden 
Dienstleistungscharakter des städtischen Selbstverständnisses der Verwaltung. Aus 
kommunikativer Sicht lässt sich feststellen, dass das Markenzeichen als eher sachliches, 
komplexes Hoheitszeichen nicht dem Charakter einer lebenswerten, hochattraktiven 
Metropole im Vergleich zu anderen europäischen Metropolen entspricht. In seiner 
Gesamtstruktur entspricht das aktuelle Stadt-Markenzeichen außerdem nicht den immer 
komplexer werdenden Anforderungen digitaler Kanäle.  
 
b. Markenauftritt 
Als Markenauftritt bezeichnet man den Gesamtauftritt einer Marke, sowohl gestalterisch als 
auch kommunikativ. Auf den rein visuellen Auftritt fokussiert, zeigen die Analyse sowie die 
interne und externe Bewertung, dass der Markenauftritt zwar als bekannt und etabliert 
wahrgenommen wird – man könnte auch vermuten, als gelernt und geduldet –, aber nicht als 
modern, einladend oder am Puls der Zeit. Das größte Manko des aktuellen Markenauftritts 
liegt nach interner, externer und kommunikativer Analyse im Bereich der 
Wiedererkennbarkeit oder auch Einheitlichkeit. Aufgrund einer kaum überschaubaren Vielfalt 
an Schriftarten, Bildsprache (Fotografie, Illustration, Scribbles etc.) wird die Kommunikation 
der Stadt Köln insgesamt als Flickenteppich und nicht als eine Markenfamilie / als 
Kommunikation einer Absenderin erkennbar. Zwar versucht das aktuelle Corporate Design, 
über ein starres Gestaltungsraster eine Wiedererkennbarkeit der städtischen Kommunikation 
zu schaffen. Dies gelingt aber vor dem Hintergrund aktuell praktizierter Kreativität und Vielfalt 
nicht.  
 
c. Markenarchitektur 
Anlehnend an die Analyse des Markenauftritts wurde auch das Zusammenspiel der 
Dachmarke Stadt Köln mit ihren Submarken (einzelne Ämter, Dienststellen, 
Eigenbetriebsähnliche Einrichtungen etc.) als auch den städtischen Beteiligungen sowie mit 
Aktionszeichen untersucht. 
Die Bewertung aus interner und externer Sicht macht unmissverständlich klar, dass hier 
noch Optimierungsbedarf besteht. Die aktuellen Regeln zur Anordnung verschiedener Logos 
zur Strukturierung der Absenderkommunikation (vgl. aktuelles Corporate Design) lässt kein 
einheitliches Erscheinungsbild der Marke Stadt Köln erkennen. Gerade für Außenstehende 
ist in der Mehrheit der Fälle nicht zu erkennen, dass die über die Logos abgebildeten 
Absendermarken zur Stadt Köln gehören. Oder dass es sich um eine städtische 
Kommunikation handelt.

d. Markenkommunikation 
Bei der Analyse der einzelnen Kommunikationskanäle der Stadt Köln (Website, Social Media 
sowie Presse und Öffentlichkeitsarbeit) standen die digitalen Kanäle im Fokus. Die Website 
steht als zentraler Content-Hub im Fokus aller Maßnahmen. Im Bereich Social Media 
(Instagram, Twitter und Facebook) hat die Stadt bereits einen großen Sprung nach vorne 
gemacht, aber auch das ist noch ausbaufähig, insbesondere im Hinblick auf dialogische 
Kommunikation. Die App ist teilweise gar nicht bekannt und ihr Nutzen gegenüber der 
Website ist nicht klar abgegrenzt. 
 
 
Zusammenfassende Handlungsempfehlung 
 
Empfohlen wird eine behutsame, aber konsequente Weiterentwicklung des bestehenden 
Markenzeichens der Stadt Köln als Dachmarke. Anstatt eines sachlich komplexen 
Hoheitszeichens sollte das Markenzeichen zukünftig ein einladendes Signet einer 
lebendigen Metropole sein. Klar, prägnant, wiedererkennbar, crossmedial einsetzbar. 
 
Der Markenauftritt sollte dies visuell über alle Formate zum Ausdruck bringen. Darum wird 
die Entwicklung eines neuen Gestaltsystems (Corporate Design) auf Basis des 
weiterentwickelten Markenzeichens empfohlen. Anspruch dabei ist: Vom starren Regelwerk 
zum modularen Baukasten, anpassungsfähig und flexibel für den crossmedialen Einsatz im 
digitalen Zeitalter. In der Wirkung einladend, emotional und praktikabel für differenzierte, 
autarke Anwendung in allen Ämtern und Dezernaten.  
 
Das strategische Ziel aller Markenkommunikation ist: eine starke Dachmarke Stadt Köln. 
Anspruch ist, die Zusammengehörigkeit von Dach- und Submarken, Aktionszeichen und 
weiteren Absendern mit städtischer Zugehörigkeit sichtbar zu machen. Wo „Stadt Köln“ drin 
steckt, soll auch „Stadt Köln“ draufstehen. 
 
Diese Analyse und die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen dienen als Grundlage 
für die oben genannte Ausschreibung und sollten mit der Beauftragung einer Agentur in die 
Umsetzung gelangen.